AIM AI SOFTWARE LAB開店八堂課 › 第 7 堂
讓客人回來，比找新客人便宜
算出獲客成本與終身價值，設計購後的前三則訊息。
做完你會有三則購後訊息，以及你的 LTV／CAC 比值。
開始前先準備廣告費、新客數、平均回購次數。
為什麼這堂排在這裡
找一個新客人的成本，通常是讓舊客人回來的好幾倍。但多數人把預算全放在前者，因為後者不會出現在廣告後台的報表上。
1・開始之前：先確認你手上有什麼
**1. 開始之前：先確認你手上有什麼** 在你動手之前，先把三件東西挖出來，不然這堂課會卡在算數字，做不到方法。第一，你要有至少三個月的訂單紀錄，重點是「誰是第一次買、誰是回購」，這個標籤現在很多後台會自動分。如果你的後台看不出來，就先去篩一次，用電話或 email 對照購買次數，笨也要做。第二，你要有這三個月花在廣告上的錢，不是抓個大概，是後台實際扣款的數字，臉書、Google、蝦皮站內廣告都要算進去。第三，你要知道你的商品成本，含進貨、含包材，不要漏運費。 這三件東西如果你現在手上沒有，先別急著往下看，先花半天把它們湊出來。這堂課不是教你概念，是教你算一個會影響你要不要繼續花錢買廣告的數字。很多賣家一年做下來，花在新客身上的錢，比留住舊客貴三倍以上，但完全沒發現，因為從來沒算過。你不用算得多精準，第一次做抓大概就好，重點是抓完之後你要開始每個月更新，這才是這堂課真正的目的：讓你養成習慣，而不是做一次報告交作業。
2・一步一步做
**2. 一步一步做** 我們用一組數字走一次，你邊看邊換成自己的。假設你賣一件商品，售價 699，成本 280，這個月花了 48,000 在廣告上，帶來 400 個新客。 第一步，算 CAC。廣告花費除以新客數，48,000 ÷ 400 = 120。你的獲客成本是 120 元。 第二步，算毛利率。699 減成本 280，毛利 419，毛利率大概 60%。這先不扣金流手續費，之後你自己補進去更準。 第三步，算回購率。回去看你三個月前第一次購買的那 100 個人，這個月裡有幾個人回來買第二次。假設有 25 個，回購率就是 25%。這個數字你現在做不到很精準沒關係，先抓一個範圍。 第四步，算 LTV。簡化算法：LTV = 客單價 × 平均購買次數 × 毛利率。平均購買次數先用 1 加回購率，也就是 1.25 次。699 × 1.25 × 60% ≈ 524 元。 第五步，比一比。LTV 524 除以 CAC 120，等於 4.4 倍。這個數字先記下來，先不解讀。 第六步，也是這堂課真正的重點：寫三則購後訊息。第一則在到貨後 1 天內發，內容只做一件事，讓客人覺得「我買對了」，講產品怎麼被設計出來、為什麼這個材質這個做法值得。第二則在第 4 天發，教客人怎麼用到最好，附一個小技巧或常見錯誤。第三則在第 8 天發，純粹問使用得怎麼樣，不推銷不催單。三則裡面完全不要放折扣碼、不要放「再買一件」。
3・你做出來的東西該長什麼樣
**3. 你做出來的東西該長什麼樣** 做完你手上該有兩張東西。第一張是一個簡單表格，五行：廣告花費、新客數、CAC、回購率、LTV、LTV÷CAC，每一格填你自己的數字，不是我給的範例。這張表你要能一眼看出比值，如果算出來低於 3，代表你現在花在找新客的錢，跟你能從客人身上賺回來的錢，差距太近，很危險。如果高於 5，代表你其實可以加碼投廣告，因為每個新客最後幫你賺得夠多。 第二張是三則訊息的文字稿，每一則標明發送時機、主題、目的。你拿這三則自己讀一次，讀完問自己一個問題：這三則裡面，有沒有任何一句話在暗示客人「再買一次」。如果有，代表你還沒做對，這三則的任務是建立信任，不是導購。判斷你做對了的標準很簡單：如果把這三則訊息拿給一個完全沒買過你東西的人看，他讀完會覺得「這家店很用心」，而不會覺得「這家店在推銷」，那就對了。 這兩張東西不是做一次就收起來，是你以後每個月要更新的儀表板，數字會變，訊息內容也要跟著你商品迭代調整。
4・常見的卡關與怎麼解
**4. 常見的卡關與怎麼解** 最常發生的，是三則訊息寫到第一則就忍不住放了折扣碼，理由通常是「怕客人忘記我」。這個念頭要壓住，客人剛下單完，你越急著賣，他越覺得你在意的是他的錢不是他的體驗。先賣信任，第四則之後才開始談回購，那才是合理的時間點。 第二個卡關，是把「自然流量帶來的訂單」也算進廣告成本裡，導致 CAC 算得比實際高很多，或反過來，把廣告帶來的訂單漏算，CAC 算得太低，看起來很划算，結果放大投放後才發現根本不划算。解法是回去後台把「廣告點擊帶來的訂單」跟「直接搜尋、老客回購」分乾淨，這兩批人不能混在一起算。 第三個卡關，是回購率算出來很高，但仔細一看，那些回購的客人其實是退貨換貨被算成新訂單，數字是假的。解法是回購率只算「金流上真的成功付款」的第二筆訂單，退換貨要先扣掉。 第四個卡關，是訊息發了但完全沒人回應，就覺得這件事沒用。訊息序列的效果通常不是看回覆率，是看下一次購買週期有沒有縮短，這個要等一到兩個月才看得出來，別急著三天就下結論。
5・做完之後，下一步
**5. 做完之後，下一步** 這堂課結束，你手上有一個比值、一份訊息稿，這是起點不是終點。接下來一個月,你要做的是把這個表格變成每月固定更新的習慣，數字每個月記一次，你才會看到趨勢，而不是單月的運氣。同時觀察你的三則訊息發出去之後，下一批回購客人的購買週期是不是比之前縮短，這是訊息真正有沒有用的證據。 如果你算出來的 LTV／CAC 比值偏低，不用急著砍廣告，先回頭看毛利結構跟回購率，通常問題出在回購率太低，而不是獲客成本太高。這也是下一堂課要處理的事：怎麼設計一個讓客人自己想回來的機制，而不是每次靠訊息去催。先把這堂課的表格養成習慣，下一堂課的東西才有東西可以疊上去。
照這個順序用這三個工具
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顧客終身價值（LTV）
一個顧客一輩子值多少——CAC 的天花板就從這裡來。
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購後訊息序列
下單到收到之間那幾天，是你最容易被記住的時候——別浪費在「已出貨」三個字。
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回購率計算與判讀
生意是靠新客撐還是老客養？一個比率看出體質。
最容易卡住的地方
購後第一則訊息就推銷。前三則不賣東西，賣的是「你買對了」。