AIM AI SOFTWARE LAB獲客越來越貴：把第二次購買做出來
第一單通常不賺錢。生意好不好，看的是有沒有第二單、第三單。
1・第一單不賺錢是正常的，前提是有第二單
在多數電商裡，第一單是不賺錢的。這不是失敗，是結構——獲客成本要攤在整段關係上，不是攤在第一次交易上。 舉個算得出來的例子：獲客成本 450 元，第一單毛利 380 元。第一單你虧 70 元。如果客人只買這一次，你的生意在賠錢。如果他一年買四次，四單的毛利是 1,520 元，扣掉 450 的獲客成本，淨賺 1,070 元。同一個客人、同一個成本，結果完全相反。 這就是為什麼「回購率」不是一個好聽的指標，是一個決定生死的指標。而且它決定了你能忍受多高的獲客成本——回購率高的店可以出價買貴一點的流量，因為他們知道錢會回來。回購率低的店必須每一單都賺，於是只能買便宜的流量，而便宜的流量通常品質也差。這是一個會自我強化的循環，往好的方向或往壞的方向。
2・先算 LTV 和獲客成本的比
開始做任何留客的動作之前，先算兩個數字的比例：一個客人一輩子帶來的毛利（LTV），除以獲客成本（CAC）。 這個比值有實務上的判讀。低於 1，你賣越多虧越多，該停下來檢查定價或成本結構。1 到 3 之間，勉強活著但沒有餘裕，而且經不起廣告成本上漲。3 以上，你有空間可以投資成長。 用 LTV 對 CAC 比試算把你的數字放進去。多數第一次算的人會發現比值比想像低，原因通常是把「營收」當成 LTV——LTV 要用毛利算，不是營收。一個客人一年買 4 次、每次 900 元，那是 3,600 元營收；如果毛利率 35%，LTV 是 1,260 元。跟 450 元的獲客成本比，是 2.8 倍，不是 8 倍。 另一個要算的是回本期：獲客成本要幾個月才收得回來。如果是 3.8 個月，那表示你的現金要能撐過將近四個月，才輪得到談獲利。
3・購後三則訊息：不推銷才有效
購後訊息是回購率最便宜的槓桿，也是最多人做錯的一個——因為多數人一收到訂單就開始推銷。 有效的購後序列，前三則不賣東西。第一則是出貨通知，講清楚時間和查詢方式；第二則在到貨後一兩天，講怎麼用、怎麼保養、常見的第一次使用問題；第三則才是輕輕地問「用得還習慣嗎」，順便邀請評價。 為什麼不推銷反而有效？因為推銷的訊息會被歸類成廣告，而廣告會被封鎖。前三則的目的不是成交，是讓客人覺得「買對了」——那個感覺才是第二單的基礎。等他有了那個感覺，第四則的新品通知才會被打開。 用購後訊息產生器把這三則寫出來。重點是具體：講這個商品怎麼用，不要講一般性的感謝。
4・會員分級：門檻要搆得到才有用
會員分級是很多店做了但沒效果的東西，原因幾乎都是門檻設錯。 門檻要讓「多數活躍客人搆得到第一級」。如果你的年均消費是 3,000 元，而第一級門檻設在 10,000，那對絕大多數人來說這個制度不存在——他們看一眼知道自己不可能達到，就當作沒有。分級要能改變行為，就必須是「再努力一點就到」的距離。 實務上比較有效的設計是三級：第一級設在年均消費附近（讓多數人跨過去，感覺自己是會員），第二級設在年均的兩倍左右（有動機衝），第三級設在很高的位置（給真正的重度客人一個身分，也給其他人一個方向）。 用會員分級試算把你的消費分布放進去，看每一級大概會有多少人。如果第一級只有 5% 的人搆得到，那不是分級，是排他。
5・集點與獎勵的真實成本
集點和獎勵有一個容易被忽略的成本：獎勵送出去的那一刻，毛利就掉了，而那筆錢要靠後續的消費賺回來。 算法是這樣：假設每消費 100 元給 1 點，100 點折抵 50 元。那等於每 10,000 元消費要付出 50 元，成本率 0.5%。看起來很小。但如果你的淨利率是 6%，這 0.5% 就是你利潤的八分之一——而且是無條件付出的，不管客人是不是本來就會回來。 所以判斷的關鍵不是成本率高不高，是「這個獎勵有沒有帶來原本不會發生的消費」。如果你的常客本來每季就會買，集點只是給了他一個折扣，那你是在對已經願意付全價的人打折。 用集點成本試算算出你的實際成本率，然後問一個問題：如果明天取消集點，有多少人會不回來？誠實的答案通常是「很少」，而那個答案告訴你這筆預算應該花在別的地方。
6・流失一個客人值多少錢
流失的代價很少被算，因為它不會出現在任何報表上——沒有一欄叫做「今天走掉的客人」。 但它可以估。一個客人的 LTV 是 1,260 元，如果你每個月流失 8% 的活躍客戶，而活躍客戶有 500 人，那就是每月走掉 40 人、失去 50,400 元的未來毛利。要補回這 40 個人，你要花 40 × 450 = 18,000 元的獲客成本。 把這兩個數字放在一起看，留客的價值就清楚了：花 18,000 元買 40 個新客，或者花遠低於這個數字讓原本的 40 個人不要走。多數店的預算分配跟這個算術是相反的。 用流失成本試算得出你自己的數字。這個數字的用處不是嚇自己，是給你一個上限——留客的動作值得花多少錢，這裡就是答案。
7・什麼時候該做推薦計畫
推薦計畫是留客的最後一步，而不是第一步。順序錯了會很貴。 原因是推薦的前提是滿意。如果你的回購率還很低，表示多數人沒有滿意到會再買，那他們更不會推薦——這時候做推薦計畫，你付出的獎勵會被少數人套利，而不會帶來真正的新客。 判斷時機的方式很簡單：先看回購率有沒有到一個健康的位置，再看有沒有人主動問過「可以介紹朋友嗎」。有這兩個訊號，推薦計畫才有東西可以放大。 開始做的時候，先用推薦價值試算算出一個推薦值多少錢。獎勵要低於這個數字才有意義，而且雙向給——推薦人和被推薦人都拿到，成功率會高很多，因為推薦的人不會覺得自己在幫平台賣東西。 最後一個實務建議：邀請那些每一次都買的人，不要群發。願意推薦的通常是那一小群，而群發只會稀釋訊息。