LTV 與獲客成本對照

案例一 新品上市前要決定廣告預算怎麼抓，或是效期只剩三個月要不要衝一波導流，這時候賣家會想知道一個新客最多能花多少去換。 假設客單價900元，毛利率65%，毛利585元。退貨率18%，因為色號、膚質跟想像不一樣，退貨商品多半已拆封無法二次銷售，等於直接損失。首購淨毛利＝585×(1-18%)＝480元。 熟客一年平均回購2.3次，第二次起因為信任建立、不用靠折扣，毛利率回升到70%，退貨率也降到接近零。抓一年留存率40%（十個新客隔年只留下四個），LTV＝480（首購）＋900×70%×40%＝480＋252＝732元。 用LTV的1/3當CAC天花板，這個新客最多值得花244元去換。 算完後拿去對後台實際的CPA，如果現在的出價已經超過244元，賣家通常會做兩件事：一是把廣告出價往下修，寧可流量少一點也不要虧本換客；二是重新設計首購商品，比如用小樣試用包降低第一次購買的心理門檻與退貨風險，退貨率壓低五個百分點，天花板就能往上推。效期壓力大的品項，寧可犧牲首購毛利出清，也不會硬撐高CAC去換那些三個月後就要下架的庫存。

案例二 同一顆行動電源或充電線，蝦皮上一堆賣家在比價，投廣告的時候常常算不清楚，到底花多少錢換一個新客才不會做白工。 假設客單價450元，毛利率只有22%，毛利99元。退貨率低，大概3%，因為3C配件買錯的機率不高，但客人下單前會反覆問規格、比較競品，導致轉換率偏低，流量成本墊高。 3C配件的回購率不算差，尤其是消耗性配件（充電線、收納袋），假設一年回購1.5次,第二次起因為熟悉品牌不用再花時間比較，毛利率略升到25%。抓留存率30%。 LTV＝99（首購毛利）＋450×25%×30%＝99＋33.75＝132.75元，抓整數約133元。 用LTV的1/3估算，CAC天花板大概44元。這個數字聽起來很低,但很符合3C配件的現實──毛利薄，根本沒有多少空間養獲客成本。 算完拿去對後台實際的CPC跟轉換率，賣家通常會發現廣告CPA遠超過44元，於是會轉向少花錢在競價型廣告，把預算挪去做SEO、比價網站上架、或衝規格頁的內容,讓客人自己搜尋找上門,而不是靠砸錢競標關鍵字。也會開始重新設計商品組合,用組合賣、加購小物墊高客單價,硬把天花板往上撐。

案例三 生鮮賣家在檢討為什麼廣告一直虧錢的時候,常常忘了把回購價值算進去,只看首購賺不賺,這時候就該把LTV跟CAC放在一起看。 假設客單價1200元,毛利率只有30%(因為冷鏈運費跟包材成本高),毛利360元。退貨率極低,幾乎不到1%,但首購常常需要靠贈品或運費補貼才能成交,實際到手毛利再扣掉這些成本,大概剩250元。 生鮮的強項在回購,熟客一年平均回購4次,第二次起因為信任建立、不用再靠贈品,毛利率回升到35%,而且不太需要額外的運費補貼。抓留存率55%,算是所有品類裡數字最漂亮的。 LTV(一年)＝250(首購淨毛利)＋1200×35%×55%×3(後續回購次數)＝250＋693＝943元。 用LTV的1/3當天花板,這個新客值得花到314元去換。 算完後對比後台實際的CPA跟低溫運費成本,賣家通常會發現,首購真的划不來,但只要客人回購第二次,整個帳就翻正。於是決定會放在兩件事:一是首購就算虧一點也要接,把重點放在如何讓客人回購;二是針對首購客馬上安排會員機制或到貨關懷簡訊,盡量把留存率從55%往上推,因為在生鮮這個品類,留存率每多10%,LTV天花板就跳很多。

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案例四 換季前要決定新款要不要衝廣告,或是同一款要備幾種尺寸顏色的庫存,服飾賣家常常在這個時間點需要算一次LTV跟CAC。 假設客單價1500元,毛利率50%,毛利750元。退貨率高達28%,因為尺寸不合、色差,而且退貨的成本不只是運費,還有商品拆過標籤、髒污導致的二次銷售折損,實際首購淨毛利打了對折,約375元。 服飾的回購看款式,熟客一年回購1.8次,第二次起因為知道自己的尺寸不用再猶豫,退貨率降到15%,毛利率維持50%。抓留存率35%。 LTV＝375(首購淨毛利)＋1500×50%×(1-15%)×35%＝375＋223＝598元。 用LTV的1/3當天花板,這個新客值得花到199元去換。 算完後對比後台實際的CPA,如果目前廣告成本已經超過199元,賣家通常會先檢查退貨率是不是拖累了首購淨毛利,比如加強尺寸表、上身示範影片,把退貨率從28%壓到20%,天花板就能往上推。同時因為季節性強,新款上市前兩週會拉高預算搶第一波,過季後把預算收回來,不會硬撐著高CAC去換那些馬上要打折出清的庫存。同款備多尺寸顏色的庫存壓力,也會反過來提醒自己,退貨率每降低一點,整個獲客的空間就寬鬆一點。