AIM AI SOFTWARE LAB開店八堂課 › 第 6 堂
廣告：先算損益兩平再花第一塊錢
算出你的損益兩平 ROAS，設定合理的預算上限。
做完你會有一個 ROAS 目標數字，加上單月預算上限。
開始前先準備第一堂的淨貢獻，加上目前的轉換率（沒有就用估的）。
為什麼這堂排在這裡
多數人是先投再看成效。但「成效好不好」需要一條基準線，那條線就是損益兩平 ROAS——低於它，投越多虧越多，而且是加速的。
1・開始之前：先確認你手上有什麼
**1. 開始之前：先確認你手上有什麼** 在算這堂課的東西之前，你桌上要有三個數字，缺一個都算不出來。第一個是你的商品成本，不是你腦子裡記的那個大概數字，是真的去對帳單查出來的成本價。第二個是每一筆訂單的隱藏成本，金流手續費、平台抽成、出貨包材跟運費，這幾筆錢去你的後台跟金流商後台查，通常都有明細可以下載。很多人漏算這一段，算出來的毛利是假的。第三個是你現在的月均單量跟客單價，這個去你的訂單系統或後台報表拉最近三個月的數字，抓一個平均值就好，不用抓到最精準。 如果你現在完全沒在投廣告，也沒關係，這堂課一樣要做，因為你要在花第一塊錢之前就知道自己的底線在哪。如果你已經在投廣告，先不要看廣告後台顯示的那個ROAS數字，先把它放旁邊，那個數字之後會用到，但現在不是時候。你要先把自己的成本結構搞清楚，才有資格去看廣告數字，不然你看到的是營收堆出來的假象，不是真的賺錢還是賠錢。 準備好這三樣東西，你才有辦法往下走。如果你發現自己連成本都算不清楚，那這堂課的重點其實不是廣告，是先回去把你的商品成本結構理清楚，這個順序不能跳過。
2・一步一步做
**2. 一步一步做** 我們用一組數字從頭走一遍，你邊看邊把自己的數字換進去。假設你賣一個商品，售價699。商品成本280，這是進貨或代工的實際成本。再把金流手續費、平台抽成、出貨包材跟運費這幾筆加起來，假設你去後台抓出來是120。這樣算下來，毛利就是699減280減120，等於299。毛利率是299除以699，大概是42.8%。 接下來這一步最關鍵，損益兩平ROAS等於1除以毛利率，也就是1除以0.428，等於2.34。這個數字的意思是，你花1塊錢廣告費，至少要帶回2.34塊錢的營收，才是打平，沒賺沒賠。低於這個數字，你就是在賠錢做生意，不管平台顯示的ROAS看起來多漂亮。 但打平不是目標，你要留一個安全係數，讓自己有賺頭也有犯錯的空間。抓1.3倍當安全係數，目標ROAS就是2.34乘1.3，大概3.0。這個3.0就是你之後開廣告後台要盯的那個數字。 最後算月預算上限。假設你這個月想靠廣告多衝200單，客單699，預期營收就是699乘200，等於139,800。用目標ROAS反推，廣告預算上限就是139,800除以3.0，等於46,600。這46,600就是你這個月投廣告可以燒的天花板，超過這個數字，就算單量衝上去了，你也是在賠錢衝業績。
3・你做出來的東西該長什麼樣
**3. 你做出來的東西該長什麼樣** 做完之後，你手上應該有一張很簡單的表，裡面就六個數字，不用做得很複雜。售價、成本（含隱藏成本）、毛利、毛利率、損益兩平ROAS、目標ROAS，最後加一個月預算上限。拿我們剛才的例子對照，就是699、400（280加120）、299、42.8%、2.34、3.0，月預算上限46,600。 怎麼判斷自己算對了。第一，毛利率算出來如果是負數，或者高到超過七八成，先回去檢查成本有沒有漏算或算重複，一般零售商品毛利率能到六成以上算不錯，超過八成要懷疑自己漏了什麼。第二，目標ROAS一定要比損益兩平ROAS高，如果你算出來目標ROAS比損益兩平ROAS還低，或者兩個一樣，代表你根本沒留安全係數，這樣設等於沒設。第三，月預算上限這個數字要讓你有感覺，如果算出來是十幾萬，遠超過你這個月能承受的現金流，代表你要調整的不是廣告，是你想衝的單量目標，先往下修。 這張表做出來，不是給老闆看的報告，是你接下來每次開廣告後台前，先看一眼提醒自己的底線。你要能一秒說出自己的目標ROAS是多少，這堂課才算真的做完。
4・常見的卡關與怎麼解
**4. 常見的卡關與怎麼解** 最常見的卡關，就是把平台廣告後台顯示的ROAS當成標準在看。平台算的是營收，不是你的毛利，你花1塊錢帶回3塊錢營收，平台顯示ROAS是3，看起來很漂亮，但如果你的損益兩平ROAS是2.34，這個3勉強有賺，如果你的損益兩平ROAS是3.5，這個3其實是在賠錢，平台不會告訴你這件事，你要自己心裡有底。 第二個卡關，是忘記把退貨、客服成本算進去。有些品類退貨率不低，這筆成本沒算進去，毛利會被高估，算出來的損益兩平ROAS會比實際能承受的還低，等於你給自己的底線太寬鬆，實際上已經在賠錢。 第三個卡關，是同一個廣告帶到的訂單裡，客人買的不只是你算的那個商品，可能是加購、湊滿額，客單價跟你算的成本結構不一樣，這時候算出來的目標ROAS會失真。這種情況你可以先用你的主力商品或平均客單價去算一個大概的數字，不用追求完美，先有一個能用的標準比什麼都沒有強。 第四個卡關，是設定目標ROAS的時候不敢留安全係數，直接拿損益兩平ROAS當目標在跑，這樣一有波動就變賠錢，心態很容易崩，錢燒得快，信心垮得也快。
5・做完之後，下一步
**5. 做完之後，下一步** 這張表做出來之後，下一步是拿它去對照現實。打開你現在在跑的廣告後台，看一下最近的實際ROAS，跟你算出來的目標ROAS放在一起比。如果實際數字長期低於目標，先不要急著關廣告，先看看是哪個環節拖累的，是點擊率低、還是轉換率低，這個會留到後面素材跟受眾優化的課再細講。 如果實際數字一直高於目標，恭喜，代表你現在的廣告是賺錢的，這時候可以考慮的不是提高ROAS目標，是要不要放大預算，往你算出來的那個月預算上限靠過去，看看單量能不能往上衝而毛利還撐得住。 這個目標ROAS跟月預算上限，不是算一次就永遠用，你的成本結構會變，平台費用會調整，客單價也會隨著商品組合變化，建議至少每一季重新算一次，尤其是成本有明顯波動的時候，比如進貨成本漲了、加了新的物流方式，都要重新跑一次這張表。下一堂課我們會用這個目標ROAS當基準，去看廣告後台裡的數字要怎麼拆解，找出到底是流量的問題還是頁面的問題，把你現在算出來的這幾個數字先存好，下一堂會直接拿來用。
照這個順序用這三個工具
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ROAS 損益兩平試算
廣告要做到幾倍才不是在燒錢。
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目標 ROAS 設定器
從你的毛利推出損益兩平線和目標線——低於底線的廣告是在燒錢，要燒也要知道。
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廣告預算成效與獲客成本試算
這筆預算會換到幾筆訂單。
最容易卡住的地方
用平台顯示的 ROAS 當標準。平台算的是營收，不是你的毛利。