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目標 ROAS 設定器：怎麼算、多少才算好
從你的毛利推出損益兩平線和目標線——低於底線的廣告是在燒錢，要燒也要知道。
1・這個數字到底在講什麼
這個數字很多人掛在嘴上，但講的其實是兩件不同的事，混在一起講才會出問題。第一件事是「損益兩平ROAS」，意思是這波廣告打完，扣掉商品成本、金流、平台費之後，剛好不賺不賠的那個倒數線。這條線不是你設的，是你的毛利結構逼出來的，毛利越薄，這條線就越高，代表你能忍受的廣告效率越差不了。第二件事是「目標ROAS」，這才是你自己設的，通常會比損益兩平線再往上加一段安全邊際，因為你還有房租、人事、倉租這些跟單量沒直接關係的固定開銷要吃。 很多小賣家的問題不是不懂ROAS，是把這兩條線當成同一條。看到廣告報表寫ROAS 3，就覺得「賺錢了」，但如果你的損益兩平線本來就在3.5，那這波廣告其實還在燒錢，只是燒得比較慢而已。反過來也有人被損益兩平線嚇到，覺得ROAS要衝到5、6才敢投，但如果你的商品毛利結構夠厚，損益兩平可能只要1.8，你在那邊硬要求5是自己嚇自己，機會成本白白浪費掉。 所以這個數字的意義,不是拿去跟同行比賽誰的ROAS漂亮,是拿來回頭檢查——你現在正在花的每一塊廣告費,是不是已經低於你自己算出來的底線。低於底線不是不能投,雙11衝量、新品搶市佔,有時候就是要故意燒,但燒之前要先知道自己在燒,而不是看報表數字漂亮就以為自己在賺。這就是為什麼要先把毛利結構攤開,再回推這兩條線,而不是憑感覺設一個「聽起來很厲害」的目標數字。
2・怎麼算：一步一步走一次
拿一個具體的商品出來算一次，之後套自己的商品就快了。假設你賣的東西售價699，進貨加包材成本280，這是第一層。第二層是平台抽成跟金流費，這個數字每個平台每個方案都不一樣，去你的後台把實際扣款明細抓出來，這裡先假設抓出來的比例是售價的一成，也就是70塊，這樣算下來每單的毛利是699減280再減70，等於349。 毛利率就是349除以699，大概五成。損益兩平ROAS的公式很簡單，就是1除以毛利率，算出來大概是2.0。這條線的意思是，你花1塊廣告費，至少要帶回2塊營收，這波廣告才不算虧本，注意這裡的「不虧本」指的是廣告費本身打平，還沒算到你店裡的房租、人事這些固定成本。 所以目標ROAS要往上加一段安全邊際，抓多少看你自己的固定成本佔比，這裡先假設你要留出五成的緩衝，目標ROAS就設在3.0。回到每月300單的假設，營收是699乘300，等於209,700，毛利是349乘300，等於104,700。如果照目標ROAS 3.0去反推，你願意花的廣告費就是營收除以ROAS，209,700除以3，等於69,900。 這樣算下來，毛利104,700扣掉廣告費69,900，剩下34,800，這才是廣告之後、固定成本之前的淨利空間。如果你發現這個數字薰得你根本活不下去，代表目標ROAS設得太保守，或者商品毛利結構本身就撐不起現在的廣告投放量，要調的不是廣告，是商品定價或成本結構。這整套算法可以直接套進ROAS損益兩平試算工具，把自己的售價成本丟進去，比自己拿計算機按快很多。
3・多少才算好？怎麼判斷
沒有一個放諸四海皆準的「好」數字，這句話聽起來像廢話，但真的要講清楚背後的邏輯。判斷標準不是ROAS本身高不高，是ROAS跟你損益兩平線之間的距離夠不夠安全。距離抓一倍還是抓五成，看你的固定成本結構重不重，倉租人事重的店家要抓寬一點，一人工作室成本輕，抓窄一點也還算安全。 還有一個常被忽略的變數是回購率跟客單價的關係。如果你的客人買一次之後會回頭買第二次第三次，那第一單的目標ROAS本來就可以設低一點，甚至願意讓第一單貼一點錢，因為你賺的是LTV,不是單筆。反過來如果你賣的是一次性商品，客人買完就不會再回來，那第一單就要打平甚至要賺，目標ROAS設低了根本補不回來。這個判斷沒辦法從ROAS這一個數字看出來，要拿回購數據回頭對。 另外一個判斷方式是看廣告帳戶裡不同受眾、不同素材的分佈，不要只看帳戶整體平均值。整體ROAS看起來還過得去，很可能是某個受眾特別會燒、某個受眾特別會賺，兩邊平均起來剛好卡在及格邊緣，這種情況下你以為自己在安全範圍，其實已經有一部分預算在虧損區運作。判斷好不好,要拆到活動層級去對,而不是看報表最上面那一行數字就下結論。設定新受眾的時候，先用廣告受眾假設產生器把幾組假設寫清楚，之後拆帳的時候才知道哪組是真的在幫你賺。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區，是把運費補貼算進行銷費用裡，不算進商品成本。這樣做的結果是毛利表看起來很漂亮，因為運費補貼沒有出現在成本那一行，但實際上每一單出貨都在貼錢，這個貼錢的洞被藏在行銷費用底下，跟廣告花費混在一起看，你永遠看不出來到底是廣告效率差，還是運費補貼把利潤吃光了。要抓出來，就要把運費補貼老實記回商品成本，再重新算一次毛利率。 第二個誤區，是損益兩平ROAS算完之後就一直用，不管商品成本或平台費率有沒有變動。原物料漲價、平台調整抽成方案，這些事情每年都會發生，但很多人設定好目標ROAS之後，就當成一個固定數字用到年底，中間完全沒有回頭核對。等到年底結算才發現毛利被吃掉一大塊，廣告投放這段時間其實一直低於損益兩平線在燒，只是沒人去對過帳。 第三個誤區，是把退貨率跟客訴退款完全排除在毛利計算之外。算損益兩平線的時候用的是「出貨當下」的毛利率，沒有把退貨拿掉的那一部分扣回去。如果你的商品退貨率不低，實際能留住的營收比帳面上少一截，這樣算出來的損益兩平線會偏低，你以為自己安全的投放範圍，其實早就跌進虧損區，只是報表還沒反映出來，等對帳期才會爆出來。
5・算完之後該做什麼
算出這兩條線之後，最實際的用法是拿去設廣告後台的自動化規則，把停損跟加碼都寫成條件，而不是每天自己盯著報表用感覺判斷。低於損益兩平線的活動或受眾，先設定自動降預算或暫停，不是說完全不能低於這條線投，是低於這條線的時候你要知道自己在做什麼決定，是不是真的值得為了衝量、卡雙11檔期故意燒一段時間，燒完之後有沒有停損的動作接上去。 高於目標線的活動，就是可以加碼的訊號，這時候該做的不是猶豫，是趕快把預算往那邊挪，機會視窗通常不會等你。很多店家的問題是反過來，效率好的活動因為預算設定死板動不了，效率差的活動因為捨不得砍一直留著，兩邊都在浪費機會成本。 另外每個SKU的毛利結構不一樣，損益兩平線跟目標線也應該分開算，不要整店只用一個數字。主力商品跟長尾商品的安全邊際可以差很多，用ROAS損益兩平試算工具把每個主力SKU都跑一次，存下來當基準線,之後每次調價或成本異動,回頭改這條線就好,不用重新推導一次。如果你同時在做上架優化，也可以順手用蝦皮商品標題與賣點產生器把主力商品的標題賣點重新過一次，畢竟廣告效率好不好，商品頁本身的轉換率也是一半的答案，不是廣告單獨能扛起來的事。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。