AIM AI SOFTWARE LAB專題 › 廣告預算成效與獲客成本試算
廣告預算成效與獲客成本試算：怎麼算、多少才算好
這筆預算會換到幾筆訂單。
1・這個數字到底在講什麼
這筆錢花下去，換回幾張訂單，這件事很多人算錯，不是因為不會算，是因為算的時候漏了幾個關鍵數字。廣告後台給你的成效報表，寫的是「花費」跟「轉換數」，但那個轉換數，常常是廣告平台自己認定的歸因結果，不是你銀行帳戶裡真的多進來的錢。獲客成本（CAC）這個詞，講白了就是「我花多少廣告費，才換到一個新客人下單」。這跟 ROAS（廣告投資回報率）不是同一件事，ROAS 是花一塊錢賺回幾塊錢的營收，CAC 是花多少錢才換到一個人。兩個數字放在一起看才有意義，單看 ROAS 很容易被騙，因為營收高不代表你賺錢，可能只是客單價高、毛利薄。 這個工具在做的事情很單純：你輸入預算跟幾個假設值，它幫你倒算出這筆預算大概能換到幾筆訂單，還有每張訂單背後的成本結構長什麼樣子。很多小賣家做廣告是憑感覺，看到轉換數字往上就開心，但沒人告訴他，這個轉換數字換算下來，每一單的成本可能已經吃掉大半毛利，甚至倒貼。算這個數字的意義,不是為了得到一個漂亮報告,是為了在下預算之前,先知道自己在玩一場輸多少會死的遊戲。你要先知道底線在哪裡，才知道廣告可以衝到什麼程度，什麼時候該收手。
2・怎麼算：一步一步走一次
現在真的走一次算式，用具體數字，你可以拿自己的數字代進去重算。假設你賣一款售價 699 元的商品，成本（含進貨、包材）是 280 元，這樣毛利是 419 元。這個月你打算投放 30000 元廣告預算，廣告後台顯示點擊率讓你的每次點擊成本（CPC）落在 15 元左右，也就是這筆預算大概能買到 2000 次點擊。網站轉換率（訪客變成下單客人的比例）你抓保守一點，2%。2000 次點擊乘上 2% 轉換率，等於 40 張訂單。 這 40 張訂單，是這 30000 元廣告費換來的，所以每張訂單分攤的廣告成本（CAC）是 30000 除以 40，等於 750 元。這裡就是問題所在：你的毛利只有 419 元,廣告成本卻要 750 元,代表每賣一單,你倒貼 331 元。40 單全部賣掉，你虧損 13240 元，還沒算上出貨的人力、金流手續費、退換貨。 如果轉換率能做到 4%，訂單數會變成 80 張，CAC 降到 375 元，這樣毛利 419 元扣掉 CAC 375 元，每單還能賺 44 元，80 單賺 3520 元。你會發現，轉換率從 2% 提升到 4%，不是訂單多一倍那麼簡單，是從虧損 13000 多變成賺 3500，這中間的差距，就是為什麼賣家寧願花錢優化商品頁跟標題，而不是無腦加碼廣告預算。想知道你的商品在什麼 ROAS 之下才不會虧，可以直接套 ROAS 損益兩平試算，把毛利跟固定成本丟進去，它會告訴你那個臨界點在哪。
3・多少才算好？怎麼判斷
沒有一個放到哪個產業都適用的標準答案，這句話聽起來像廢話,但這是事實,因為「多少才算好」取決於你的毛利結構跟商業模式，不是取決於別人說的某個倍數。你該問自己的問題是：CAC 佔毛利的比例是多少，還剩多少空間給你付人力、倉租、退換貨、金流手續費。如果 CAC 吃掉毛利七八成以上，代表你在幫廣告平台打工，賣越多越沒有意義。 判斷好壞還要看兩個東西，第一個是回購率。如果你的客人買過一次還會回來，第一單的 CAC 可以容忍虧一點，因為你算的是終身價值（LTV），不是單筆訂單的損益。做耗材、保養品、寵物用品這類重複消費商品，第一單虧錢換客人，長期是划算的。但如果你賣的是一次性、季節性商品，客人買完不會回頭，那第一單就必須自己賺錢，因為沒有第二單可以攤提虧損。 第二個是你有沒有拉高客單價的空間。用加購、搭配銷售把客單價墊高，等於用同一批廣告流量換更多營收，CAC 沒變，但毛利池變大了，容忍空間自然變寬。所以判斷好壞，別只盯著 CAC 這一個數字發呆，把它放進你的毛利結構跟客人會不會回購這兩個問題裡一起看，答案自然浮現，而且這答案每個賣家、每個商品都不一樣，去你的後台把毛利率跟回購率拉出來對照,比問任何人都準。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區,是把運費補貼算進行銷費用,不算進成本。這樣做完之後,毛利表看起來很漂亮,好像每單都賺錢,但實際上你是拿行銷預算在幫客人出運費,這筆錢從財務科目上換了個位置躺著,不代表它沒發生。真正該看的,是把運費補貼算回商品成本之後,每單到底還剩多少,很多賣家算到這裡才發現自己一直在做免費出貨的生意。 第二個誤區,是只看 ROAS 不看訂單量的變化。廣告平台加碼預算之後,ROAS 常常會掉,這是正常現象,因為第一批流量是最精準、最容易轉換的客人,加碼之後你買到的是次一等的流量。這時候有人看到 ROAS 下降就慌了收手,但其實訂單數還是往上走的,只是邊際效益變差。你該問的不是「ROAS 有沒有掉」,是「掉到哪裡開始不划算」,這才是損益兩平的概念,不是拿一個固定倍數當生死線。 第三個誤區,是漏算加購跟系列商品的助攻訂單。廣告帶進來的客人,有些不是直接買你投放的那個商品,是逛到別的商品下單,或者這次沒買,兩週後回來買了別的東西。如果你只用廣告後台的直接轉換數去算 CAC,會把這批訂單漏掉,CAC 看起來比實際高很多,你可能因此砍掉一個其實有在賺錢的廣告組合。這個誤區最容易讓人做出錯誤決策,因為數字看起來很精確,但精確跟正確是兩件事。
5・算完之後該做什麼
算完這筆數字，先別急著加碼或砍預算，把它當成一個定期要重算的動作，不是算一次就一輩子用。商品成本會變、廣告平台的競價環境會變、你的轉換率也會隨著網站調整而變，任何一個變動，都會讓你上次算的 CAC 失真。建議每次調整廣告或商品定價之後，都重新走一次這個試算，養成習慣。 如果算出來發現轉換率是你的短板，先別怪廣告，回頭看商品頁跟商品標題有沒有把賣點講清楚，客人點進來到底看不看得懂你在賣什麼，這部分可以用蝦皮商品標題與賣點產生器先抓幾個方向出來測試，比自己憑感覺寫標題快很多。如果算出來是 CAC 本身太高，問題可能出在受眾設定太寬或太窄，這時候可以用廣告受眾假設產生器重新拉幾組假設出來測試，不要一直用同一批受眾燒錢。 最後一件事,把每次算出來的 CAC 跟訂單量記下來,累積個三五次之後,你會看出自己生意的節奏跟臨界點在哪裡,這比任何一次算得多準都有用。工具幫你把數字算出來,但決策還是要靠你自己對這個生意的理解,數字只是讓你少憑感覺做決定,不是取代你的判斷。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。