AIM AI SOFTWARE LAB專題 › ROAS 損益兩平試算
ROAS 損益兩平試算：怎麼算、多少才算好
廣告要做到幾倍才不是在燒錢。
1・這個數字到底在講什麼
ROAS 損益兩平，講的是「廣告花一塊錢，要帶回多少營收，你才不算白做」。很多人把 ROAS 當成一個抽象指標，越高越開心，看到 3 就放心，看到 1.5 就緊張。這樣看沒有意義，因為每個商品、每個帳號的損益兩平點都不一樣。有些商品毛利高，ROAS 1.5 就賺；有些商品毛利薄，ROAS 5 都還在虧。你要先知道自己的門檻在哪裡，才能判斷現在這個數字是好是壞。 損益兩平 ROAS 本質上是一條線，這條線由你的成本結構決定：商品成本、金流手續費、平台抽成、包材運費，這些全部加起來之後，剩下的毛利空間，才是廣告費可以燒的地方。廣告花費一旦超過這個毛利空間，就是用營收在補廣告，帳面好看，銀行帳戶越來越薄。 這個數字最大的用處，是把「廣告到底有沒有效」這種模糊的感覺，變成一個可以驗證的門檻。你不用再問小編「廣告效果好不好」，直接問「現在 ROAS 多少，門檻多少」，答案自己會浮出來。很多老闆報表看得很認真，卻還是虧錢，原因就是他們在看 ROAS 的絕對值，沒有跟自己的損益兩平線比。數字本身沒有意義，跟門檻的距離才有意義。
2・怎麼算：一步一步走一次
假設你賣一件商品，售價 699，進貨加包材成本 280。平台抽成加金流手續費，這種東西每個人不一樣，去你自己後台查，這裡先抓 8% 往下算，也就是 56。你有做運費補貼，每單補 40。 先算「廣告費可以動用的空間」，也就是毛利：699 減 280 減 56 減 40，剩下 323。這個 323，就是每一單在不虧錢的前提下，你最多能花在廣告上的錢。如果一單廣告成本超過 323，那一單就是虧的，不管營收看起來多漂亮。 接著把它換算成 ROAS。損益兩平 ROAS 的算法是「售價除以每單可負擔的廣告費」，也就是 699 除以 323，等於 2.16。這個數字的意思是：你的廣告，每花 1 塊錢，至少要帶回 2.16 塊錢的營收，才算沒有在燒錢。低於 2.16，賺的毛利不夠付廣告費。 放大到月度看更清楚。假設每月出 300 單，營收是 300 乘 699，等於 209,700。這 300 單能負擔的廣告費上限，是 300 乘 323，等於 96,900。這代表你這個月的廣告預算，天花板就是 96,900，超過就轉虧。 假設實際花了 40,000 廣告費，帶出這 209,700 營收，實際 ROAS 是 209,700 除以 40,000，等於 5.24，遠遠高於 2.16 的門檻，這個月是賺錢的，而且賺得不錯。這條算式你套自己的售價、成本、費率跑一次，門檻線就出來了。
3・多少才算好？怎麼判斷
門檻算出來只是起點，不是拿來剛好貼著走的。2.16 是打平，不是及格，長期做在門檻邊緣，一個轉換率下滑，一個 CPM 上漲，馬上變成虧錢。實務上會抓一個安全係數，讓實際 ROAS 高於損益兩平線一段距離，具體要拉多少，看你能承受的波動大小，資金緊的抓寬一點，資金鬆的可以貼近一點。 也要分新客跟舊客看，不能混在一起算。新客第一次購買，因為沒有信任基礎，ROAS 本來就會比較低，這是正常的獲客成本，不代表廣告沒效。如果新客單獨算的 ROAS 低於門檻，但你商品有回購，可以把後續回購帶來的營收也算進第一次的投資回報，這樣門檻會鬆很多。舊客、再行銷的 ROAS，理論上要遠高於損益兩平線，因為信任成本已經付過了，如果舊客 ROAS 還在門檻邊緣，代表出價或受眾設定有問題。 不要拿網路上看到的「產業標準」當自己的答案。有人說 ROAS 要做到某個數字才健康，那個數字是別人的毛利結構算出來的，跟你的商品完全無關。判斷好壞，只有一個基準，就是你自己算出來的那條線，其他人的數字拿來參考就好，不能拿來當標準。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區，是把運費補貼灌進「行銷費用」，不算進商品毛利。這樣做的結果，毛利表看起來很健康，因為運費補貼被歸類成廣告支出的一部分，沒有真正扣掉。但每一單出貨，那 40 塊補貼是實實在在花出去的錢，沒扣進成本結構，你算出來的損益兩平 ROAS 會偏低，看起來門檻很好過，實際上每單都在虧，只是虧損被藏在另一個科目裡。 第二個誤區，是只看整個廣告帳戶的總 ROAS，不拆到活動或商品層級。帳戶總 ROAS 打平，看起來沒問題，但可能是某個爆款商品的高 ROAS，在補貼另一個低毛利商品的燒錢活動。加總起來帳面正常，結構其實已經壞了，那個燒錢的活動繼續放著，虧損會越滾越大，只是被爆款蓋住看不到。 第三個誤區，是把新品或活動剛上線的測試期數據，直接拿來跟門檻比。廣告剛開始跑，系統還在學習，轉換率通常不穩定，這段時間的 ROAS 本來就會比較差，如果這時候拿測試期數字去對照損益兩平線，然後直接判定這個活動沒效砍掉，很可能砍掉的其實是後面會轉正的東西。門檻要拿穩定期的數據比，不是拿學習期的數據比。
5・算完之後該做什麼
算完門檻，第一件事是回後台把實際 ROAS 拉出來，跟你算出來的線比對，看是穩定高於門檻，還是貼著門檻走，還是已經在門檻之下。貼著門檻走的，先別急著加預算，先找原因；已經在門檻之下的，先停損，不要靠營收規模去掩蓋虧損。 如果實際 ROAS 長期偏低，問題通常出在受眾或出價，這時候可以用廣告受眾假設產生器，重新梳理一次受眾輪廓，看看是不是targeting太寬或太舊，跑出來的方向拿去跟現在的受眾設定對照，常常能找到落差。 如果門檻算出來了、受眾也調過了，ROAS 還是沒起色，就要往成效面拆解，用廣告成效診斷去看是曝光、點擊、還是轉換那一段出問題，通常門檻沒過，卡的環節都很具體，找到那一段，比繼續調整預算有用。 轉換率上不去，很多時候是商品頁面沒把賣點講清楚，這種情況可以用蝦皮商品標題與賣點產生器重新整理一次標題跟賣點文案，讓廣告進來的流量看得懂你在賣什麼，這一步做好，同樣的廣告費，ROAS 常常會自己往上走。 最後記得，這條門檻線不是算一次就用一輩子，成本結構變了，運費漲了，平台費率調了，你都要重新跑一次，不然你守的那條線，早就跟現實脫節了。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。