AIM AI SOFTWARE LAB專題 › 顧客終身價值（LTV）
顧客終身價值（LTV）：怎麼算、多少才算好
一個顧客一輩子值多少——CAC 的天花板就從這裡來。
1・這個數字到底在講什麼
LTV 這三個字母，很多人講得很溜，但問到「所以你們一個客人值多少錢」，答不出來。因為大家把它想成一個「感覺很重要但用不到」的指標，跟毛利率、轉換率放在同一格抽屜，開會的時候拿出來秀一下，會後就收回去。 實際上 LTV 在回答一個很現實的問題：你花多少錢買一個客人才不會賠本。你的 CAC（獲客成本）如果沒有一個天花板，你買流量的時候是憑感覺，感覺對的時候賺，感覺錯的時候虧，虧多少你自己都不知道，因為你沒有那條線。LTV 就是畫那條線的依據。 很多賣家會把「客單價」誤認成「顧客價值」，這是最常見的偷懶。客單價是這一單賺多少，LTV 是這個人一輩子跟你買了多少次、總共貢獻多少毛利。差別在「複購」這件事有沒有被算進去。一個客單價 500 但只買一次就跑掉的客人，跟一個客單價 400 但一年回購四次的客人，誰值錢，答案很明顯，但很多人的成本結構裡完全沒反映這件事，導致行銷預算永遠往前者傾斜——因為前者「當下轉換率高」，看起來績效比較好。 LTV 也不是算給老闆看爽的數字，它是用來反過來決定你敢花多少錢在哪裡：敢花多少錢買一個新客、要不要花錢留舊客、該不該做會員分級。沒有這個數字，行銷部門跟財務部門吵架的時候永遠沒有共同語言，因為行銷看的是「這波廣告帶了多少單」，財務看的是「這些單有沒有讓公司賺錢」，LTV 就是把兩邊拉到同一張表上講話的工具。
2・怎麼算：一步一步走一次
先講清楚一件事：LTV 有很多種算法，越複雜的公式不代表越準,因為你店裡的變數多半沒那麼齊全。我們用一個賣家最常遇到的簡化版本走一次，你可以直接套自己的數字。 假設你賣的商品客單價 699，成本 280，毛利率大概六成，這個先放著。接下來你要抓三個數字：平均購買頻率、平均存活時間、毛利率。 假設你回頭去查後台的訂單紀錄，發現一個客人平均一年買 3 次（這就是購買頻率），平均會持續跟你買 2 年才流失（這是存活週期），那這個客人一輩子的訂單數大概是 3 次 x 2 年 = 6 次。 單次毛利 = 699 - 280 = 419。 六次的總毛利貢獻 = 419 x 6 = 2514。這個 2514，就是這個客人一輩子（用你抓的兩年當基準）能貢獻給你的毛利，也就是最粗略版本的 LTV。 接下來這個數字要拿去幹什麼——回答「我一個新客最多能花多少錢去買」。如果你抓一個保守係數，用 LTV 的三分之一到二分之一當 CAC 天花板算合理範圍，那 2514 除以 3，大概 838，除以 2 大概 1257。也就是說，你花在單個新客的獲客成本，落在 838 到 1257 之間都算安全,超過這個範圍你就是在賭這個客人會留下來很久,賭錯就是虧錢在買流量。 這一步做完,你會發現很多賣家目前的 CAC 早就超過這個天花板,只是他們用「品牌曝光」「養客」這種說法把警訊蓋過去。真正要看的不是這一單賺不賺,是這整個客人的生命週期算不算得過去,這也是為什麼 LTV 與獲客成本對照這種東西要放在同一張表上,不然行銷部門永遠只看得到廣告帳戶那一頭。
3・多少才算好？怎麼判斷
好不好沒有一個絕對值,因為客單價、產業、毛利結構差太多,重點是看「比值」。業界比較常拿來當底線的說法是 LTV 至少要是 CAC 的三倍,低於這個比例,代表你賺的錢大部分都拿去養流量了,公司帳面有營收沒現金。 但這個三倍不是萬能公式,你要拿自己的固定成本、庫存周轉速度一起看。如果你毛利率本來就低,三倍可能還不夠活,因為你扣掉倉儲、金流、退貨損耗之後,剩下的根本養不起下一輪的擴張。反過來,如果你毛利率高,存活週期又長,三倍可能太保守,代表你可以更大膽花錢買客人。 真正該看的是「趨勢」而不是單一數字。這個月算出來 LTV 對 CAC 是 3.2 倍,上個月是 4 倍,再上個月是 4.8 倍,這條線一直往下掉,就算現在還在三倍以上,也是警訊,代表你的獲客成本漲得比顧客價值快,遲早會撞到那條線。這種趨勢圖比單月的數字有意義得多。 另外要提醒,不同客層的 LTV 差很多,不能只看全店平均。比如透過折扣導入的客人,跟自然搜尋找上門的客人,存活週期通常差一倍以上,如果你把兩種客人的數字混在一起算平均,會得出一個「看起來還可以」但完全沒用的數字,因為它掩蓋了你真正該砍預算和該加碼的那兩群人。分客層算,才看得出哪裡值得繼續投,哪裡該收手。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區,是把運費補貼灌進行銷費用,結果毛利表看起來一切正常,實際上每一單都在虧錢。很多賣家為了衝轉換率做「滿額免運」,這筆錢記在行銷預算裡攤提,毛利率算出來還有三成多,老闆很開心。但如果你把運費還原回單筆訂單的成本,會發現扣掉運費之後,毛利根本不到一成,LTV 算出來的數字是虛的,因為你用錯誤的毛利去乘购买次數,結果整組數字都灌水。 第二個誤區,是把「回購」跟「留存」搞混。有些賣家看到一個客人買了兩次,就把他算進「高 LTV 客層」,但沒有去看這兩次買的時間間隔——如果第一次跟第二次中間隔了十一個月,這種客人的存活週期跟真正每月回購的熟客完全不是一回事,算法上不能用同一個購買頻率去套,否則會嚴重高估這群人的終身價值。 第三個誤區,是只算「有回購的客人」的 LTV,忽略了那些下單一次就消失、根本沒進分母的客人。這種算法會讓 LTV 看起來漂亮到不可思議,因為分母裡只留下活下來的人,死掉的客人早就被篩掉了。這種存活者偏差在報表上很難被抓出來,除非你堅持用「所有下過單的客人」當分母去算,而不是「所有還在買的客人」。這個差別看起來是技術性的,但算出來的數字可以差到兩三倍,直接影響你敢不敢加碼買流量。
5・算完之後該做什麼
算完這個數字,第一件事不是拿去跟老闆報告,是拿去改你現在的出價邏輯。如果你的 CAC 已經逼近或超過剛剛算出來的天花板,先把最貴的那個流量渠道砍掉或降預算,不要等季報才發現。 第二件事,是回頭救那些已經流失、但曾經有高消費紀錄的客人,因為喚回一個舊客的成本,通常比買一個新客低得多。這時候可以直接套用沉睡客戶喚醒訊息產生器,針對那些超過平均回購週期沒下單的客人發一波訊息,救回來的每一單都是直接墊高 LTV,而且成本比新客獲取低很多。 第三件事,是把 LTV 跟 CAC 這兩個數字放在同一張表上,每個月固定回顧,不要各部門各算各的。這裡可以用 LTV 與獲客成本對照這種工具,把數字定期跑出來看趨勢,而不是每次要吵預算的時候才臨時算一次,臨時算的數字通常不準,也沒人信。 最後,別忘了客訴處理也在影響這個數字。一個客人本來 LTV 算出來不錯,但因為退換貨或客訴處理得慢,他直接不回來了,你這個月看的存活率就會被拉低。客訴回覆產生器這類工具存在的意義,就是讓客訴這一關不要成為 LTV 的漏洞,畢竟留住一個已經買過的客人,永遠比重新買一個新客便宜。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。