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回購率計算與判讀：怎麼算、多少才算好
生意是靠新客撐還是老客養？一個比率看出體質。
1・這個數字到底在講什麼
回購率這個數字，很多人以為是在看「客人喜不喜歡你」，其實它在講的是更底層的事：你的生意是靠不斷燒新客維持，還是靠老客養出來的現金流。這兩種生意的體質完全不一樣，帳面上營收可能一樣好看，但抗風險能力天差地遠。 靠新客撐的店，只要廣告成本一漂亮就沒生意，投放停三天，訂單直接掉一半。這種店活得像在跑步機上狂奔，停下來就摔。靠老客養的店則不一樣，就算某個月廣告投不動，老客戶還是會回來買，因為信任已經建立了，不需要每次都重新說服。 回購率高，代表你的產品、服務、售後這三件事至少有一件做得夠好，讓客人記得你、願意再來一次。回購率低但新客一直進來，不代表生意不好，但代表你每個月都要重新花錢說服一群陌生人相信你，這是一種很累的商業模式，而且會被廣告平台越收越貴的費率慢慢磨死。 所以這個數字真正的用途，不是拿來對外炫耀，是拿來自己心裡有個底：你現在的生意，是靠關係在滾，還是靠燒錢在撐。知道這件事之後，你才會知道接下來錢該花在哪裡——是該加碼投廣告拉新客，還是該把預算挪去做老客經營，這是完全不同的兩條路。
2・怎麼算：一步一步走一次
算回購率之前，先講清楚你要算的是哪一種，因為很多人算錯的原因就是把口徑搞混。這裡示範最常用的「期間回購率」：某段時間內有下單的客人，有多少人在這段時間內下了第二次單。 假設你賣的是保健品，售價 699，成本 280，這款毛利大概六成。過去 12 個月，總共有 1,200 個不重複客人下過單。這 1,200 人裡面，有 300 人在這 12 個月內下了第二次以上的訂單。 回購率 = 有回購的客人數 ÷ 總客人數 = 300 ÷ 1,200 = 25%。 這 25% 代表什麼？代表每四個買過的人，就有一個會回來再買一次。接下來你可以往下拆更細：這 300 個回購客，平均下了 2.3 次單，每單客單價 750（因為回購客常常會加購），一年貢獻的營收大概是 300 × 2.3 × 750 = 51.75 萬。你把這個數字拿去跟「新客第一次貢獻的營收」對比，1,200 人 × 699 = 83.88 萬，就會發現老客雖然人數只有新客的四分之一，貢獻卻超過新客營收的六成。這時候你就知道，這批回購客才是這盤生意真正的壓艙石。 算完期間回購率，如果你還想看細一點，可以拿手上這批客人去對「LTV 與獲客成本對照」這類算法，看每個客人一輩子能貢獻多少錢，跟你當初花多少錢把他拉進來，兩個數字放在一起看，才知道生意到底划不划算。
3・多少才算好？怎麼判斷
回購率沒有一個放諸四海皆準的「好數字」，因為產業差太多。賣消耗品、保健品、寵物飼料這種東西，客人本來就會定期回來買，回購率算低的話問題就比較大。賣家電、家具、婚紗這種低頻高單價的東西，回購率天生就不會高，你不能拿消耗品的標準去罵自己。 判斷好不好，第一件事是跟自己比，不是跟同業比。因為同業的口徑、客群、產品週期你根本不知道，比較沒有意義。你該看的是自己這條回購率曲線，這個月比上個月好還是壞，這一季比去年同季好還是壞。趨勢向上，代表你做對了什麼事，趨勢向下，代表流失在加速，得趕快查原因。 第二件事是拿回購率去對應你的產品使用週期。如果你賣的東西正常用三個月會用完，但客人平均六個月才回購一次，這代表中間有一半的人是流失掉又被你重新拉回來，或者乾脆流失沒回來，你算出來的回購率其實被低估了真正的問題。反過來如果產品週期是一年，你卻拿三個月的回購率去看，數字會低到讓你誤判生意很差，其實只是還沒到客人該回來的時間點。 第三件事是回購率要搭配回購客的貢獻度一起看，不能只看比率高低。有些店回購率看起來普通，但那一小群回購客貢獻了大部分利潤，這種店其實體質不差，只是還沒把新客留下來的機制做好。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區，是把「回購率」跟「回訪率」搞混。很多人後台看到的是網站的回訪流量，客人有沒有再進來逛,不代表他有沒有再下單。用回訪率當回購率在看，數字會漂亮很多，但這是假象，因為逛歸逛，錢有沒有再掏出來才是重點。 第二個誤區，是拿全站平均回購率去判斷單一產品線的健康度。假設你同時賣消耗品跟一次性大單品，兩條線的回購率天生就不一樣，混在一起平均之後，會把消耗品線的流失問題蓋過去，你看到的整體數字是及格的，但消耗品線可能早就在快速流失客人，只是被大單品線的低頻正常表現拉平了，等你發現的時候已經流失一大批。 第三個誤區，是把「衝高回購率」的手段跟「衝高客單價」的手段搞反，結果做出反效果。有些店為了拉回購,狂發滿額折扣券,結果客人是為了湊折扣才回來買,買完之後又是好幾個月不動,這種回購其實是被促銷硬拉出來的一次性行為,不是客人真的黏著你,下一次促銷停了,回購率立刻打回原形，你以為在養熟客，其實只是在養一群只認折扣的人。
5・算完之後該做什麼
算完回購率，數字本身不會幫你賺錢，接下來要做的是分層動作。回購率如果偏低，先別急著砸錢做活動,先去查那群「買過一次沒再回來」的客人卡在哪個環節,是產品用完沒提醒、是售後出了狀況沒處理好,還是單純忘了你這家店存在。忘了你這件事最好處理，可以用「沉睡客戶喚醒訊息產生器」丟一則有溫度的訊息把人拉回來，成本低,見效也快。 如果回購率還可以,但你想再往上推,方向就不是亂發折扣,而是去看回購客的下單間隔跟客單價,找出那群「回購但貢獻不高」的客人,想辦法讓他們每次多買一點,或者間隔縮短一點,這比不斷拉新客成本低得多。 如果查到流失是因為售後或客訴處理不好,這件事千萬別拖,客人對你的信任一旦在客訴上摔了一跤,回購率會用你想不到的速度往下掉,可以借「客訴回覆產生器」先把回覆的品質跟速度穩住,把破洞補起來,再談後面怎麼經營。 最後,記得回購率不是算一次就結束的數字,它是體質檢查,建議固定週期回頭算,你才會知道每一次調整動作,到底是真的把體質養好了,還是只是數字暫時被推上去。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。