回購率計算與判讀

# 案例一：美妝保養 某保養品賣家囤了一批精華液，效期只剩四個月，正在猶豫要不要打折出清，還是繼續原價賣。同時她也發現廣告費越燒越貴，想搞清楚生意到底是靠新客硬撐，還是老客在撐毛利。 她拉出過去12個月的訂單資料：總下單客戶2,400人，其中回頭下第二單的有480人。回購率＝480÷2,400＝20%。客單價800元，毛利率65%算高，但20%的回購率偏低，代表每個月大部分營收都要靠新客補進來，一旦廣告成本上升，利潤馬上被壓縮。 她進一步查退貨原因，發現多數是「用起來跟想像的不一樣」，不是品質問題，是期望落差。於是她做了兩個決定：一是加大產品頁的實際用法說明跟膚質對照，降低期望落差退貨；二是針對快到期的精華液，不打折出清，而是做成小樣包附贈給老客，順便觀察附贈品能不能拉高下一次回購率。她把這批數字存起來，三個月後同一個公式再算一次，看回購率有沒有從20%往上動。

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# 案例二：3C 配件 一位賣充電線跟手機殼的賣家，看到同款料件被別家賣得更便宜，猶豫要不要跟著降價打價格戰。他想先確認：自己現在是每張訂單都在搶新客，還是有一群人在重複買。 他拉出上個月的訂單：600張訂單，客單價450元，其中回頭客下的訂單有90張。回購率＝90÷600＝15%。毛利率只有25%，本來就薄，15%的回購率意味著幾乎每一分利潤都得先付掉一次新客的行銷成本，才有機會賺到錢。 算完之後他沒有跟著降價，因為降價只會讓薄利更薄，換不到回購率提升。他改做兩件事：一是把常被問到的規格問題整理成商品頁的比較表，減少客服來回，提高首次轉換；二是設計「配件包」，例如買充電線送束線帶或收納袋，讓客人一次買齊，順便種下下次回購的理由。他打算下季再算一次回購率，如果還是卡在15%上下，就把資源轉去做料件組合，而不是繼續在單品上跟人比價。

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# 案例三：食品生鮮 一位賣冷凍水餃跟湯品的賣家，每次看到出貨的溫層運費跟保冷包材費用都在皺眉，想確認這些成本花下去，換來的到底是一次性買家，還是長期會回來的客人。 他拉出過去一個月的訂單：1,000筆訂單，客單價1,200元，回頭客下的訂單有550筆。回購率＝550÷1,000＝55%，這在他做過的品類裡是最高的一次。毛利率扣掉溫層運費跟包材後剩35%，看起來不算誇張，但因為回購率高，老客貢獻的訂單其實撐起了大半營收。 算出這個數字後，他做的決定跟「打新客」完全相反：他把一部分廣告預算轉去做老客經營，例如出貨滿一定金額免運、依商品效期設定「快到期提醒回購」的通知，因為生鮮效期短本來就會逼客人固定週期回來買。他也開始規劃訂閱制，讓老客固定每月出貨一次，藉此把單次的溫層運費攤薄。回購率高不是拿來炫耀的數字，是他決定把錢從獲客搬去留客的依據。

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# 案例四：服飾配件 一位賣女裝的賣家，換季前檢討上一季的退貨率，發現尺寸跟色差退貨特別兇，想知道扣掉這些退貨後，真正留下來的客人回購狀況到底好不好，決定下一季要不要調整備貨比例。 他拉出上季數據：訂單2,000張，客單價650元，退貨率30%，扣掉退貨後實際成交1,400筆。這1,400筆裡回頭客下的訂單有280筆，回購率＝280÷1,400＝20%。這個數字不算差，但因為退貨率吃掉了30%的訂單成本跟人力，等於是先燒掉一大筆錢才換到這20%的回購。 他做的決定分兩層：一是加強尺寸表跟實穿影片，把常見的色差問題寫清楚，先降低退貨率，減少燒錢的部分；二是針對留下來的老客，記住他們上次買的尺碼，下次上新品時主動用同尺碼推薦，減少客人挑錯尺寸的機率，順勢拉高回購率。他打算下季用同一個公式，看退貨率降下來之後，回購率是不是真的跟著往上走。

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