AIM AI SOFTWARE LAB專題 › 訂閱制流失與收入預估
訂閱制流失與收入預估：怎麼算、多少才算好
一年後還剩多少人，帶多少錢。
1・這個數字到底在講什麼
訂閱制這東西最麻煩的地方，不是流失率高不高，是大家對「流失率」的想像太浪漫。很多人以為流失率是一個穩定的百分比，年底用這個百分比乘一乘就知道剩多少人。實際上訂閱制的收入預估，講的是一年後你的訂閱戶數會落在哪個平衡點，這個平衡點是「新加入的人」跟「跑掉的人」拔河出來的結果，不是單純的乘法。 你现在有1000個訂閱戶，這1000人不會全部活到年底，也不會全部消失，他們會沿著一條往下滑的曲線走，滑到某個地方就會趨緩。這條曲線滑到哪裡趨緩，取決於你的月流失率跟你每月補進來的新戶速度。如果補進來的速度追不上滑走的速度，你的訂閱戶總數會一直往下,即使你每個月都有新客成交,帳面上業績看起來還在跑,底子其實在流血。 這個數字要講的，其實是兩件事疊在一起：一是你這批舊客會活多久（留存曲線），二是這批人加上未來新客，一年後總共能帶進多少月收入（收入預估）。很多人只算第一件事，算完留存率就結案，完全沒接到第二步的收入換算，這樣算出來的東西沒辦法拿去跟老闆報告，因為老闆問的是「那明年這時候我們一個月能收多少錢」，不是「留存率多少百分之幾」。
2・怎麼算：一步一步走一次
先抓三個假設，跟著算一次。訂閱月費699元，現在訂閱戶1000人，你去後台拉過去半年的取消紀錄，算出月流失率是5%，也就是月留存率95%。同時你這半年平均每月穩定新增40個訂閱戶，這個數字也是從後台拉出來的，不是猜的。 第一步，算舊客這批人單獨活多久。用月留存率的12次方，0.95的12次方大約是0.54，代表這1000個舊客，一年後大概只剩540人左右，前提是完全沒有新客加入的情況下。 第二步，把每月新增的40人放進來看長期會落在哪裡。這裡有個簡單的判斷方式：新增戶數除以流失率，40除以0.05等於800，這個800就是「如果流失率跟新增速度都維持不變，長期會穩定在的訂閱戶數」。你現在是1000人，穩定值卻是800人，這代表即使你每個月都有新客進來，你的訂閱戶總數還是會慢慢往下滑，滑到800人才會停。 第三步，換算成收入。800人乘699元，月收入大概是559,200元，比你現在的699,000元少了將近14萬。這14萬不是某個月忽然掉下來的，是往後每個月慢慢滑過去累積出來的差額，這就是為什麼很多人月底看業績報表看不出問題，因為每個月只掉一點點，感覺不明顯，等你發現的時候已經滑了大半年。 想確認這個新客究竟值不值得繼續補，可以拿這批新客的成交成本去對一下LTV，用LTV 與獲客成本對照抓一下這40人的獲客成本划不划算，划不划算跟要不要加碼補新客,是兩個不同的決策。
3・多少才算好？怎麼判斷
好不好沒有一個放在哪個產業都通用的數字，這種東西你去問十個顧問會有十個不同的答案,而且大部分是舊的。真正該看的不是流失率的絕對值，是你自己過去半年到一年的趨勢線在往哪裡走。這個月流失率比上個月高還是低，新增速度有沒有追上滑走速度，這兩條線交叉的位置，才是你該盯的。 判斷方式很簡單，回到上一節的算法，拿新增戶數除以流失率算出那個「穩定值」，跟你現在的訂閱戶數比一比。穩定值高於現在，代表你長期會往上長；穩定值低於現在，代表你現在的規模其實是虛的,正在往下滑向那個較低的數字，只是還沒滑到而已。這個比較，比單純看「這個月流失率5%算高還是低」有意義得多，因為流失率5%配不同的新增速度，結局完全不一樣。 另外要看的是流失發生的時間點集中在哪裡。如果流失大量集中在成交後的頭一到兩個月，代表問題出在新客的第一次使用體驗，跟長期經營沒關係，去查客服紀錄跟退訂原因比較快。如果流失是均勻分散在整個訂閱期，代表是產品或內容本身的疲乏感，這個要靠內容或功能迭代去解，不是靠客服話術能救的。分清楚流失發生在哪個階段，比死盯一個總體流失率數字有用。 至於這個數字要多久看一次，建議是每季重算一次穩定值跟趨勢，不要算一次就放著，訂閱制的流失曲線會隨著你的產品週期、季節性、甚至競品動作變動，去年的算法套到今年可能完全不適用。
4・最常見的三個誤區
誤區一，拿「取消訂閱人數」當流失率的分子，卻拿「歷史累積會員總數」當分母，而不是拿「目前有效訂閱戶」當分母。很多後台的會員數從來沒清理過休眠帳號，分母灌水，流失率算出來比實際低一半以上，你以為留存很健康，其實只是分母虛胖。 誤區二，用一個平均流失率套在所有訂閱月份上，忽略新戶蜜月期過後流失率會飆高這個事實。第一、第二個月的流失率通常遠高於第六個月以後穩定下來的老客，如果你把剛成交的新客跟撐過半年的老客用同一條存活曲線去乘，算出來的年度預估收入會嚴重失真，通常是高估，因為新客實際上死得比你想的快。 誤區三，把年繳戶跟月繳戶混在一起算月流失率。年繳戶在合約期內不會主動取消，看起來每個月流失率都很低很穩，但到了年繳到期的那個月會集中爆量流失，你如果只盯月度流失率曲線，會以為留存狀況一路健康，結果到期那個月營收直接砍掉一大塊，事前完全沒有預警訊號，因為你的計算方式本來就沒把這個集中風險算進去。 這三個誤區共同的特徵，是計算方式表面上看起來合理，數字也算得出來，但拆開分母、拆開客戶分群之後，會發現整個模型建立在一個不成立的假設上,而且這種錯誤通常要等到問題爆出來、營收忽然掉一大塊，才會被發現，事前根本看不出異狀。
5・算完之後該做什麼
算完拿到那個「一年後大概剩多少人、帶多少錢」的數字之後，先別急著拿去跟老闆邀功或邀責，先做兩件事。第一件，把即將流失、還沒真正取消的那群人抓出來，這群人通常是使用頻率明顯下降、或訂閱快到期還沒續訂的人，針對他們發一輪喚醒訊息，可以用沉睡客戶喚醒訊息產生器批次生出訊息稿，省得每次都要重新想文案，重點是動作要在他們真正取消之前，取消之後再喚醒成本高很多。 第二件，把你算出來的穩定值跟現在的獲客成本放在一起看，如果穩定值一直低於現在的訂閱戶數，代表你不是新客加太少，是舊客留不住，這時候把預算灌到獲客上是浪費錢，錢應該花在留存機制上；反過來如果新客的LTV算出來根本撐不起獲客成本，那流失率再低也救不回來，這個判斷直接用LTV 與獲客成本對照去對一次，不要憑感覺猜。 順便，取消訂閱的人如果留了取消原因或客訴內容，別浪費，那是最真實的產品意見，拿客訴回覆產生器先把常見取消原因的回覆模板整理好，一來能救回一部分猶豫中的客戶，二來這些原因分類久了會變成你調整產品或定價的依據，比開會猜測有用得多。 這整套算法不是算一次就結束的東西，季度重算一次，看穩定值有沒有往上移動，那才是訂閱制生意真正健康的訊號，不是這個月業績報表好不好看。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。