AIM AI SOFTWARE LAB專題 › 結帳流失估算
結帳流失估算：怎麼算、多少才算好
進了結帳卻沒付錢的人值多少——三大兇手照順序查。
1・這個數字到底在講什麼
這個數字講的不是「轉換率」，是你後台那群鬼——進了結帳頁、填了資料、然後人就不見了。這群人跟從沒進站的訪客不一樣，他們已經掏出信用卡想付錢，是離成交最近的一群，卻在最後關頭跑掉。 多數賣家看轉換率看整體，1%、2%，看起來還行，就沒再往下拆。但轉換率是「進站到成交」全程的結果，會把很多問題混在一起，你根本抓不到兇手在哪一關。結帳流失估算做的事，是把「進結帳」到「完成付款」這一段單獨切出來算，看流失了多少人、值多少毛利，然後照順序查三個最常見的關卡：運費資訊、金流付款、最後一步的流程摩擦。 為什麼要照順序查，不是同時看？因為這三關是漏斗，前面關卡的流失會蓋掉後面關卡的真實流失率。運費那關卡死太多人，後面金流那關的流失率看起來會偏低，其實不是金流沒問題，是根本沒多少人走到那一步。你要先解決前面那道牆，才能看清楚後面那道牆有多高。 這個估算的價值不是算出一個漂亮數字給老闆看，是拿來排優先順序——你手上時間有限，先修哪一關能拿回最多錢，這才是重點。算完你會發現，很多店家以為是廣告不準、流量太差，結果錢根本是在結帳頁流光的，跟廣告一點關係都沒有。
2・怎麼算：一步一步走一次
拿一組實際數字走一次。假設你店裡客單價 699，成本 280，毛利 419，毛利率大概六成。這個月進到「按下結帳按鈕」這一步的訪客有 500 人。 先看第一關，運費資訊。500 人看到運費和物流選項之後，剩 420 人繼續往下填付款方式，這關流失 80 人。再看第二關，付款方式送出，420 人裡有 360 人成功送出付款資訊，流失 60 人，這通常是金流卡關、信用卡驗證失敗、超商付款碼沒點進去之類的問題。最後一關，360 人裡真正收到訂單成立通知的只有 300 人，流失 60 人，這關常見原因是被要求註冊會員、流程太長、跳出去比價就沒回來。 總流失人數是 200，流失率 40%。這 200 人如果全部沒有回頭，等於白白蒸發 200 × 419 = 83,800 元的毛利，這個月。 再往下拆兇手佔比：運費關卡流失 80 人 × 419 = 33,520 元，佔總流失金額四成，是最大兇手；金流關卡流失 60 人 × 419 = 25,140 元；最後一步流失 60 人 × 419 = 25,140 元。這三個數字排出來，你就知道先修運費頁面，比先換金流商還划算。 自己拿後台數字套進去算一次，去你的訂單系統或分析工具查「進結帳人數」跟「完成付款人數」，中間那段落差就是你的兇手清單。
3・多少才算好？怎麼判斷
沒有一個放諸四海皆準的健康流失率，因為客單價、產業、金流組合都不一樣，硬記一個數字反而會誤判。比較有用的做法是跟自己比——這個月跟上個月比，換金流商前跟後比，改運費門檻前跟後比。同一個店、同一批流量，數字動了才有意義。 如果你發現流失率長期偏高，先別急著怪結帳頁，回頭檢查流量品質。有些店家的流失率高，不是結帳流程差,是廣告帶進來的根本不是精準客群，這種人看到運費、看到要付錢就跑，換誰的結帳頁都留不住。這種情況該做的不是改結帳頁，是回頭檢查受眾設定,這時候拿廣告受眾假設產生器重新推一次你的目標客群輪廓,可能比改版結帳頁更有效。 判斷好不好的另一個角度,是看「流失金額佔月營收比例」。如果流失的毛利金額,已經逼近你當月廣告預算的一半,這件事的優先順序就要往前排,因為你等於是在用廣告費把人帶進來,又在結帳頁把人送走,兩邊都在燒錢。 還有一個實用指標,是看流失集中在哪一關。如果八成流失都卡在同一關,這是好消息,代表你只要修一個地方,就能拿回大部分的錢，投資報酬率很高。如果三關流失平均分散，代表問題比較結構性，可能要花更多力氣才能翻轉，這時候要有心理準備,這不是改個按鈕文字就能解決的事。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區，是把運費補貼記在行銷費用裡，所以毛利表看起來正常，實際上每一單都在虧錢。你算結帳流失時用的毛利,如果沒把運費補貼算進成本,你算出來的「挽回金額」會虛胖,你以為修好結帳頁能拿回八萬塊，實際上拿回來的每一單都要再扣掉補貼的運費，真正落袋的錢少了一大截。 第二個誤區，是把流失率飆高全部怪到運費頁面，卻沒發現真正原因是商品頁的賣點沒講清楚。用戶一路點到結帳,看到運費突然發現規格跟他想的不一樣、或是尺寸顏色沒講清楚，才在最後一步放棄。這種流失表面上發生在結帳頁，根源其實在商品頁的文案，這時候該修的不是結帳流程，是回頭檢查商品標題跟賣點寫得夠不夠清楚，用蝦皮商品標題與賣點產生器重新盤一次賣點順序，可能比改結帳頁面更對症。 第三個誤區，是只看「這個月」的流失率，沒對比「上個月換了什麼」。很多店家換了金流商、調了運費門檻，卻沒有留紀錄，過一陣子流失率變化了也不知道是哪個改動造成的，於是每次都在瞎猜。結帳流失估算要跟你的改版時間軸放在一起看，不然算出來的數字只是一張孤立的照片，看不出趨勢，也就沒辦法拿來做決策。
5・算完之後該做什麼
算完三個關卡的流失金額，別急著同時修三個地方，資源永遠不夠。先挑金額最大的那個兇手，一次只改一件事，改完之後再重新算一次同樣的三段落差，看數字有沒有動。如果動了，代表方向對了，繼續往下修第二大的兇手；如果沒動，代表你抓錯原因了，回頭重新檢查那一關到底發生什麼事。 改完結帳頁之後，通常會想拿這批流失名單做再行銷，這時候先別急著砸廣告費追回去。拿你剛算出來的挽回金額，去跑一次 ROAS 損益兩平試算，看這筆錢值不值得花在追蹤廣告上，很多店家追回一個流失訂單花的廣告費，比那張訂單的毛利還高，等於白忙一場。 長期來看，這個估算不是做一次就結束，是每個月固定抓一次數字，跟上個月比對照。你會慢慢建立起自己店的基準線，知道正常波動範圍在哪裡，哪個月突然飆高就知道是哪個環節出了狀況，不用每次都從頭排查。這比追求一個「標準答案」的健康流失率，實際得多。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。