AIM AI SOFTWARE LAB退貨吃掉的比你算的多：全成本與怎麼降
一筆退貨的成本常常是商品毛利的兩倍——而且多數人只算了運費。
1・先看退貨率健不健康
退貨率高不高，沒有一個放諸四海的標準——服飾業 20% 是正常，3C 產品 5% 就該擔心。所以第一步不是跟別人比，是搞清楚自己的水位，以及它在往哪個方向動。 用退貨率健檢先算出你目前的比例，並且看它的判讀。如果落在你這個品類的正常區間，那退貨是營運成本，該做的是把單筆成本壓下來。如果明顯偏高，那退貨是症狀，該找的是原因。這兩種情況要做的事完全不同，而搞錯方向的代價是三個月的白工。 還有一個容易被忽略的角度：退貨率的分布。整體 12% 可能是每個商品都 12%，也可能是三個商品 40% 而其他都 5%。後者好處理得多——砍掉或修好那三個，整體就下來了。所以拆到商品層級再看，通常比看總數有用。
2・一筆退貨的全成本：六個項目
一筆退貨的成本，多數人只算了退回來的運費。實際上至少有六項。 用一個 1,200 元的商品舉例：去程運費 65 元（你已經付了）、回程運費 65 元、包材 30 元、人力 20 分鐘（以時薪 200 元計算約 67 元）、平台手續費有些情況不退（假設 5.5%，66 元）、以及商品的價值折損——拆封過的通常只能以七折出清，1,200 的商品損失 360 元。 六項加起來 653 元。如果這個商品的毛利是 380 元，那一筆退貨吃掉的不是這一單的利潤，是接近兩單的利潤。這就是為什麼「退貨率從 12% 降到 9%」聽起來只有三個百分點，實際上可能是整年利潤的一大塊。 用退貨全成本試算把你自己的六項填進去。多數人算完之後，對於「要不要花力氣改商品頁」這件事會有完全不同的態度。
3・換貨還是退款：算了才知道
客人要退貨的時候，你有兩個選項，而它們的成本差很多。 退款是最乾淨的：錢還回去，關係結束。成本是前面算的那 653 元，而且這個客人的 LTV 也歸零了。 換貨保住了營收和客人，但多了一趟物流和一次出錯的機會。成本大約是兩趟運費加人力，但沒有商品折損（換回來的可以再賣，如果原因是尺寸不對而非瑕疵），也沒有平台手續費的損失。 算下來，換貨在多數情況比退款便宜，而且保住了關係。但有個前提：你要有可換的東西。如果客人退的原因是「不喜歡」而你只有這一款，換貨就不成立。 用換貨與退款比較試算，把你的運費和商品成本放進去，會得出你這個品類的答案。多數人的直覺是「換貨比較麻煩所以比較貴」，而算出來常常相反。
4・退貨的原因幾乎都在商品頁
退貨的原因，八成可以追到商品頁。這聽起來像在推責任，但它是好消息——因為商品頁是你能改的。 最常見的三個原因：尺寸或規格跟預期不符、顏色跟照片差很多、以及功能想像錯誤。這三個都是資訊落差，不是品質問題。 對應的修法也很直接。尺寸要給對照表和實測數字，不要只給 S/M/L；如果是服飾，加上模特兒的身高體重和穿的尺碼，效果比任何文案都好。顏色要有自然光下的照片，而且要老實——修得太漂亮的照片會提高轉換率，也會提高退貨率，兩相抵銷之後通常是虧的。功能要寫清楚「不能做什麼」，這是最反直覺但最有效的一項。 做法上，先看你退貨理由的分布，找出前兩名，只改那兩個對應的資訊。改完追兩個月，看那兩個理由的比例有沒有降。
5・貨到付款的退件是另一個量級
貨到付款的退件是完全不同的量級，值得單獨算。 一般退貨至少客人已經付了錢，你手上有現金。貨到付款的退件是：商品寄出去了、運費付了、包材用了、客人沒去取、東西原路退回來、而你從頭到尾沒收到一毛錢。而且超商取貨的未取率在某些品類高得驚人。 所以貨到付款的判斷不是「要不要提供」，是「佔比多少」。用貨到付款成本試算算出單筆成本，再用比例試算看它佔你訂單的多少。如果貨到付款佔了六成，你的現金流會被拖住，而且未取率的波動會直接變成你的損益波動。 實務上的做法通常不是取消，而是設條件：高單價商品不提供、或者滿額才提供、或者對有未取紀錄的客人不提供。這些條件要寫在結帳頁，寫清楚就不會有爭議。
6・挽留不是硬留，是給沒想到的選項
客人說要退貨的時候，多數人的反應是說服他不要退。這個方向是錯的，而且會讓事情變糟。 有效的做法是給一個他沒想到的選項。如果原因是尺寸不對，提供換貨並且免運；如果是不會用，提供一次說明或影片；如果是「不喜歡」，那就痛快退，因為留下來也是負評。 關鍵在於這個回覆要快、要具體、而且不能讓人覺得你在設障礙。任何「請提供訂單編號、購買日期、開箱影片」的三段式流程，都會把一個原本只是想退貨的人變成一個生氣的人，而生氣的人會去寫評價。 用退貨挽留回覆產生器產一個針對他情況的版本。挽留成功當然好，挽留不成功也要讓他覺得這家店很好講話——那個印象會影響他要不要留負評，也會影響他半年後要不要再來。
7・把退貨率降下來的順序
最後是順序。退貨要降下來，這樣做的效率最高。 第一步永遠是拆到商品層級，找出退貨率最高的兩三個品項。整體數字不能行動，單品數字可以。 第二步是看這幾個品項的退貨理由分布，改對應的商品頁資訊。這一步的成本幾乎是零，效果通常在一個月內看得到。 第三步才是流程：換貨政策、挽留話術、貨到付款的條件。這些是把「已經發生的退貨」變便宜，不是減少數量。 最後一步，也是最難的一步：如果某個商品改完商品頁還是退一半，那問題不在資訊，在商品本身。那時候正確的動作是下架，而不是繼續優化。一個退貨率 40% 的商品，就算營收好看，實際上是在補貼客人試用。用全成本算一次就知道了。