AIM AI SOFTWARE LAB專題 › 棄單成本計算
棄單成本計算：怎麼算、多少才算好
每月被丟掉的購物車值多少錢——和務實能救回的比例。
1・這個數字到底在講什麼
這個數字聽起來很基本，但九成賣家算錹了方向。大家習慣看「棄單率」這個百分比，覺得看到70%就嚇一跳，然後就沒下文了。棄單率是體質指標，不是錢。真正該問的是：這群跑掉的人，如果換算成金額，一個月是多少？而這筆錢裡面，實際上能撿回來的，又是多少？ 這兩個數字合在一起，才叫「棄單成本」。前面那個是「看得到但沒拿到」的營收，後面那個是「務實預期能拿到多少」的毛利。很多老闆只算前面那個，一算完嚇死自己，覺得每個月被丟掉幾十萬，然後就衝去買一堆挽回工具、開一堆自動化流程，結果算完成本才發現，救一單賺不到兩百元，等於白做工。 這個工具在做的事，就是把這兩層拆開來看。先告訴你被丟掉的購物車值多少錢——這是天花板。再告訴你，扣掉挽回成本之後，務實能落袋的毛利大概多少——這是地板。天花板好看沒用，地板夠不夠養活這套挽回機制，才是你該花時間的地方。 大部分賣家的棄單資料其實一直都在後台，只是沒有人把它們接起來看。加入購物車次數、進入結帐流程次數、實際付款成功次數，這三個數字放在一起,才拼得出完整的棄單漏斗。少了任何一段，你算出來的成本都是假的。
2・怎麼算：一步一步走一次
先設一組具體數字，跟著算一次。你的商品售價699元，成本280元，這個月成功訂單300單。 先看你的結帳漏斗。假設後台顯示，這個月有1000次「進入結帳流程」的紀錄（填了資料、到了金流頁），但只有300筆真正付款成功。換算下來，轉換率是30%，代表有700筆是半路跑掉的棄單。 這700筆棄單，用平均客單價699元去算，等於489,300元的營收，這個月從你眼前流走了。這是天花板,先別急著開香檔。 接下來算地板。這700個人不可能全部救回來，實務上抓一個保守的挽回比例，比方說15%。700 x 15% = 105單,是你這個月務實能撈回來的訂單數。 再看這105單值多少錢。用毛利去算,不是用營收去算。699減280,毛利419元/單。105單 x 419元 = 43,995元,這才是你這個月做棄單挽回,實際能多賺的毛利。 到這裡還沒完。你要挽回這105單,得花錢——簡訊、推播、re-marketing廣告,這些都是成本。如果你不確定砸多少廣告費才划算,先用ROAS損益兩平試算抓一個上限,不要邊做邊猜。假設挽回一單平均要花50元成本,105單就是5,250元,從43,995元裡面扣掉,淨賺38,745元。這個數字,才是你這個月棄單挽回真正的價值。
3・多少才算好？怎麼判斷
沒有一個「業界標準」可以套用,你去查同業數字只會浪費時間,因為客單價、產業、結帳流程長短都不一樣,拿別人的棄單率來對自己沒有意義。真正該看的,是你自己的趨勢——這個月跟上個月比,棄單率是變好還變差,挽回的毛利有沒有成長。 判斷好不好,看兩個地方。第一是挽回率有沒有落在合理範圍。第一次做棄單挽回,別幻想能救回一半,那是行銷公司賣課程才會講的數字。務實一點,把它當成「多賺到的」,不要當成「本來就該有的」。第二是挽回成本有沒有吃掉毛利。如果你算出來救回一單要花的簡訊費、廣告費,已經逼近或超過那一單的毛利,這件事就不該做,或者要換更便宜的觸及方式。 還有一個容易被忽略的地方,棄單挽回是有邊際遞減的。你第一波用簡訊觸及,成本低效果好;第二波用EDM,效果打折;第三波用付費廣告追,成本墊高,救回的人卻越來越少。不要看到第一波賺錢,就以為整套機制都值得無限加碼下去。每一波都要重新算一次,值不值得繼續做。 好的判斷方式,是把「挽回毛利」跟「挽回成本」放在同一張表上,每個月看趨勢。如果挽回毛利持續大於成本,而且比例穩定,這件事就值得長期做。如果某個月開始打平甚至倒貼,就是該停手或換方法的時候,不是加碼硬撐的時候。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區,是把挽回棄單的簡訊、推播、廣告成本,全部塞進「行銷費用」這個大類,跟其他行銷支出混在一起看。月底看毛利率,還有四成,覺得很健康。但你沒把這筆成本對應回「這一單」去算。假設你為了救回一張699元的訂單,砸了200元的簡訊加廣告費,扣掉成本280元,毛利剩419元,再扣掉200元挽回成本,只賺219元。看起來還有賺,但如果挽回成本再高一點,你就是在倒貼,毛利表卻完全看不出來,因為費用被攤在整個月的行銷預算裡稀釋掉了。 第二個誤區,是只盯著棄單率的百分比在進步,卻沒回頭看金額。棄單率從70%降到60%,看起來是改善,但如果同一時間你在推低客單價的折扣品,平均客單價從699掉到500,棄單率下降的同時,實際挽回的營收跟毛利反而縮水。棄單率只是體質數字,不是你口袋裡的錢,兩者要一起看,不能只看其中一個就下結論。 第三個誤區,是把「只是點進商品頁、加進購物車但根本沒填資料、沒進結帳流程」的人,也算進可挽回的基數裡。這群人很多是在比價、收藏等打折,你根本抓不到他們的信箱或電話,聯絡不到人。如果你的商品頁本身說服力不夠,標題跟賣點寫得模糊,這群人連結帳意願都沒建立起來,跟他們有沒有進結帳流程是兩件事。這時候該檢查的是商品頁的文案,而不是急著上挽回工具,可以先用蝦皮商品標題與賣點產生器把商品頁重新梳理一次,先把「願意結帳」的人數拉高,再去談挽回。
5・算完之後該做什麼
算完這兩個數字,不要急著把所有棄單訂單一視同仁去救,先分段看是在哪個環節掉的。是進到結帳頁就跑,還是填了資料卻沒付款,這兩種人的心理障礙完全不同,前者可能是嫌運費或猶豫要不要買,後者通常是卡在付款方式或臨時被打斷,對症下藥才有效率,不要用同一套簡訊模板打所有人。 接下來設計挽回動作,先從成本最低的管道開始試,簡訊或LINE通知,再往上加碼到付費廣告re-marketing。如果你要用付費廣告追這群棄單客,先把受眾條件想清楚,別亂設。可以用廣告受眾假設產生器先把「棄單但填了資料」跟「只加購物車沒填資料」這兩群人的輪廓拆開,分開投放,不要混在一起燒錢。 最後,把這套算法變成每月固定要看的東西,不是算一次就丟掉。每個月月初花十分鐘,把上個月的棄單金額、挽回率、挽回成本抓出來對一次,看趨勢往哪邊走。如果挽回毛利持續成長,代表這套機制值得投入更多資源,可以往更貴的觸及管道加碼。如果連續兩三個月打平甚至倒貼,就該停下來檢查,是挽回成本太貴,還是根本挽回率太低,不要憑感覺硬撐下去,這件事跟其他營運數字一樣,都是拿真實數字說話,不是拿信心說話。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。