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品牌媒體問答包：怎麼寫才有效
被採訪、上 podcast 前——十個必被問的問題和你的最佳答案，先想好。
1・為什麼這種文字很難寫
被採訪這件事，最尷尬的不是回答錯，是回答得「太對」。你準備了一套官方說法，講出來像在念稿，主持人聽了會停頓兩秒，那個停頓就是尷尬的來源。難的地方在這裡：你要同時做到誠實、簡短、又不能講出讓公司後續處理不完的話。平常你跟員工講話很直白，跟記者講話會不自覺切換成公文腔，因為心裡有個聲音在說「這句話要是被截圖轉發怎麼辦」。這個焦慮是對的，因為台灣的媒體生態就是這樣，一句話斷章取義放到標題,你三個月都在滅火。 另一個難點是你自己也不知道公司的答案。很多老闆被問「你們跟同業比優勢在哪」的時候,腦中閃過的其實是好幾個版本,哪個是可以公開講的、哪個只能內部講,平時沒整理過,現場只能挑一個講起來最安全但也最空洞的答案。空洞的答案沒有殺傷力,但也沒有記憶點,podcast聽眾聽完不會記得你講了什麼,這集等於白錄。 還有一層是情緒。創業者被問到痛點問題,比如退貨率、跟前員工的糾紛、產品出過的包,情緒會先於邏輯反應,講出來的話帶著防禦性,防禦性強的回答,聽起來就是心虛,就算內容沒問題,語氣已經先輸了。這也是為什麼要先想好答案,不是為了背稿,是為了在情緒上來之前,先讓理性版本卡位。
2・寫之前要先決定的三件事
第一件事,是分清楚誰在聽。記者在寫的東西是給大眾看的,主持人的podcast是給對你有興趣的人聽的,客人在LINE或蝦皮上看到你被轉發的內容,又是另一種心態。同一句話,「我們今年營收成長不少」,對記者是可以追問的線索,對忠實客人卻是一種炫耀感,語氣要跟著場合換,但核心事實不能換,這就是為什麼要先寫好,而不是現場憑感覺調。 第二件事,是先定出你對外只想傳遞的三個訊息,不要超過三個。太多人準備問答包的時候,想把公司的優點全部塞進答案裡,結果每個答案都在講不同的重點,聽的人抓不到印象。三個訊息想清楚以後,不管問題怎麼繞,你都往這三個方向收斂,這跟寫蝦皮商品標題與賣點產生器抓關鍵字是一樣的邏輯,賣點不能無限多,能被記住的最多三個。 第三件事,是先列出你死都不會正面回答的問題,並想好一句得體的擋法,而不是到時候愣住或翻臉。常見的地雷是具體營收數字、跟競品的直接比較、離職員工糾紛、還在打官司的事。擋法不是「無可奉告」這種聽起來更心虛的話,而是給一個誠實但有邊界的說法,比如「這塊我們現在還在處理,等有結果我第一個跟你講」。這句話先寫好,現場才不會語塞。
3・一個好的版本長什麼樣（前後對照）
先看一個很多品牌真的會講出來的爛版本,主持人問「你們家產品真的比別人好在哪?」—— 「我們品牌秉持對品質的堅持與對消費者的用心,致力於提供市場上最頂級、最超值的產品,深受廣大消費者的信賴與喜愛,未來也會持續精進,回饋支持我們的每一位顧客。」 這段話的問題很多。第一,完全沒有回答問題,主持人剪接時會直接跳過,因為沒有內容可以剪成金句。第二,「最頂級」「最超值」這種最高級用語,一旦被截圖轉發去當廣告素材或蝦皮商品頁,很容易踩到誇大不實廣告的邊,公平交易法對這種無法舉證的「最」字眼盯得很緊。第三,語氣太像官方新聞稿,台灣聽眾對這種話的直覺反應是「這是業配」,信任感直接扣分。 改過的版本是這樣:「老實講,我們不是最便宜的。但我們的原料成本抓得比同業高一截,這個成本表我可以打開給你看。之前有客人反映OO問題,我們花了三個月調整,現在的退換貨數字是多少,去查我們官方公告就有。」 改的地方是把形容詞換成可驗證的行為,承認自己不是最便宜反而讓人覺得可信,並且用「你可以去查」取代「相信我」。這跟寫LINE官方帳號群發文案產生器的文案是同一個原則,愈完美愈像罐頭訊息,客人愈有戒心,留一點不完美,語氣才像真人在講話。
4・最常見的三個寫法錯誤
第一種常見錯誤,是把品牌slogan直接當答案念出來。主持人問你創業動機,你回「我們相信每個人都值得更好的生活」,這句話放在官網很好,講出來像廣告插播,對方會失去追問的興趣,採訪節奏直接冷掉。 第二種是面對敏感數字,給一個聽起來更誇張但沒有基準的說法。比如業績其實成長普通,卻回「我們業績翻了好幾倍」,沒人問你「跟什麼比」,但心裡都在算,講得越誇張,越像在唬爛。比不回答還糟的做法,是講一個經不起追問的爆炸性數字。正確的擋法是「這數字我們對外不公開,但方向確實在往上」,誠實而且守住邊界。 第三種是把公司內部黑話直接搬到訪談裡,比如講到獲利就丟出「我們ROAS抓多少」,一般聽眾聽不懂,而且這種數字沒有脈絡,對方追問下去你可能答不出換算的意義。這件事最好先用ROAS損益兩平試算把自己的數字想清楚,知道哪個範圍的說法對外講是安全的,而不是現場把內部KPI原封不動端出來,講出去等於把底牌攤在桌上,對手看得比記者還仔細。
5・寫完之後怎麼檢查
寫完之後,自己先唸一次,不是看一次。眼睛看過去覺得沒問題,嘴巴唸出來常常會卡住,卡住的地方就是聽起來不像人話的地方,回去改到唸起來順、不用喘氣才算過關。 找一個完全不熟你們產業的人讀一遍,問他聽不聽得懂,問他會不會覺得哪句話很油。這個人的直覺反應,比你自己判斷準,因為你已經被公司的行話馴化了,聞不出油味。 檢查每一句話有沒有被去脈絡截斷後,變成負面標題的風險。試著把每個答案單獨抽出來,想一下如果只留這一句當標題,會不會變成攻擊自己的材料,危險的句子先拿掉或改得更中性。 最後檢查有沒有寫死任何會過期的東西,費率、方案價格、法規金額這些絕對不要寫進答案裡背起來,現場被問到就說「這個你們可以去查我們最新公告」,比講一個已經過期的數字被抓包更安全。
現在就用你自己的商品試一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。
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