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客單價計算與拉升：怎麼算、多少才算好
算出 AOV，離目標差多少，用哪三條路拉最便宜。
1・這個數字到底在講什麼
客單價（AOV）這個詞大家都會講，但很多人算出來的數字其實沒意義，因為抓錯了分母。 客單價講的是「平均每張訂單，客人花多少錢」。公式很簡單，總營業額除以訂單數。但重點不在公式，在你怎麼用這個數字。它不是拿來自我安慰的指標，是拿來抓「你現在的銷售模式，一張單能榨出多少油水」的體檢表。 很多店家會把客單價跟「客單價值」搞混，或者跟顧客終身價值（LTV）混在一起講。客單價只看單次交易，跟這個客人以後會不會回購沒關係。你今天客單價衝到2000，但客人買一次就跑，跟客單價700但每個月回來買的客人，意義完全不同，只是這篇先專注在「怎麼把單次交易的金額拉高」，回購率是另一個題目。 客單價會被兩個東西直接影響：一是每單買幾件（連帶率），二是每件平均賣多少錢（商品均價）。這兩個數字相乘就是客單價。你現在客單價低，通常不是東西賣得太便宜，是客人一次只買一件就走了，或者你賣的商品結構裡低價品佔比太重，把均價拖下去了。 知道客單價為什麼低，才知道要從哪裡下手拉。這也是為什麼很多人算出AOV之後,只會說「要拉高客單價」,卻不知道要拉件數還是拉單價,結果亂做促銷,做了半年業績沒動,還虧了一堆折扣出去。
2・怎麼算：一步一步走一次
拿真實數字走一遍比較有感覺。假設你上個月營業額21萬，訂單數300單，客單價就是700元（21萬除以300）。 先拆解這700元怎麼來的。假設你這300單裡，平均每單買1.4件，平均每件商品賣500元。1.4乘500剛好等於700，這就對上了。 現在老闆說，客單價要拉到1000元，才夠打平你新增的物流成本跟人力。缺口是300元，聽起來抽象，但拆成兩條路來看就具體了。 第一條路：不動商品單價，只拉件數。1000除以500，等於2件。也就是說,如果你的商品均價不變,平均每單要從1.4件拉到2件,客單價才能到1000。這條路通常靠湊單門檻、加購商品、買一送一但要湊單來達成。 第二條路：不動件數，只拉單價。1000除以1.4，等於714元。也就是把商品平均單價從500拉到714，同樣能達標。這條路靠的是主力商品漲價，或把商品結構往高單價品項傾斜。 實務上很少人只走一條路，通常是各拉一點。件數從1.4拉到1.7，單價從500拉到588，1.7乘588大概等於999.6，一樣接近1000，但客人感受到的衝擊會比單走一條路小很多，轉換率不會掉太兇。 算完這一步，你才知道要設計的到底是「滿額贈」還是「漲價方案」，還是兩個都做一點。如果你要測折扣方案划不划算，去用折扣要多賣幾件才打平那個工具，先算過一輪再上線，不要憑感覺定折扣門檻。
3・多少才算好？怎麼判斷
客單價沒有一個放在哪裡都適用的「好數字」，因為每個產業、每個商品結構的合理值都不一樣。判斷好不好，不是跟同行比，是跟你自己的成本結構比。 第一個對照點是你的損益平衡單量。你的固定成本、物流成本、退換貨成本,除以你現在的客單價,算出你每個月至少要出多少單才不虧錢。如果客單價拉高但單量掉太多,結果達不到損平單量,拉高客單價就沒意義,你要去用平台實拿金額與毛利試算,把運費、金流手續費、退貨率都算進去,看實際到手的錢有沒有變多。 第二個對照點是你的免運門檻。如果你設了免運門檐是990,但客單價一直卡在700,那700跟990之間的290元,就是你可以主攻的甜蜜點,湊單方案設計要瞄準這個缺口,不是隨便亂設。 第三個對照點是你自己的歷史趨勢。這個月比上個月高還是低,比去年同期高還是低,這個比較比跟同業比有意義,因為你的客群、商品結構、行銷資源都跟同業不一樣,同業的AOV數字對你來說參考價值有限。 客單價拉高不是目的,目的是讓你每張單賺更多,或者讓你在固定的行銷預算下能衝到更高的總營收。所以判斷好壞,永遠要回頭問一句:這樣做,毛利有沒有跟著上去,還是只是營業額數字好看,利潤沒動甚至更薄。
4・最常見的三個誤區
第一個誤區,是把免運門檐設得太高,逼客人湊單買不需要的東西。客單價數字確實漲了,但退貨率也跟著飆高,因為客人湊單買的那件東西,根本不是他想要的。退貨的運費、重新驗貨上架的成本,通常沒有算進客單價拉高帶來的效益裡,結果表面上AOV漲了兩成,實際到手的錢反而更少。 第二個誤區,是用滿額折扣衝客單價,例如買千送百,帳面上訂單金額真的變大了,但沒有回頭算折扣讓出去的那筆錢,到底要多賣幾件才能打平。很多人做完促銷,看客單價數字很開心,結果那個月的毛利表反而比平常還薄,因為折扣直接吃掉了原本的利潤空間,這種狀況去用折扣要多賣幾件才打平那個工具算一遍,馬上就會看出問題在哪。 第三個誤區,是只看單月的整體客單價,沒有拆新客跟舊客分開看。舊客因為信任你,單次買比較多件,自然把整體AOV往上拉,但新客其實買得很少,因為對你還不熟。如果沒拆開看,你會誤以為整體客單價在成長是好事,結果把行銷預算全部押在維持現有客單價的促銷方案上,卻沒發現新客根本沒有被有效轉換,長期下來客群越養越窄。 這三個誤區的共同點,是只看客單價這一個數字表面漲了,沒有回頭檢查背後的毛利、退貨、客群結構有沒有跟著健康成長。
5・算完之後該做什麼
算出客單價、抓到缺口之後,不要急著馬上上促銷方案,先做兩件事。 第一件事,把這次要拉高客單價的方案,拿去試算實際到手的毛利,不要只看營業額變化。用平台實拿金額與毛利試算,把手續費、運費、退貨率這些變數都放進去，看看你設計的湊單門檐或加購方案,實際上是不是真的划算,還是只是把數字做漂亮。 第二件事,先小規模測試,不要整店一次全上。挑一個商品線或一個週末,試跑湊單方案,看客單價、訂單數、退貨率這三個數字一起變化的狀況,再決定要不要全面上線。這樣就算判斷錯了,虧損也控制在小範圍。 如果這次拉高客單價的方式,是靠加大訂單量、增加庫存周轉,記得同步檢查你的庫存夠不夠撐,尤其是主力商品被拿來當湊單贈品或搭售品的時候,消耗速度會比平常快很多。這時候可以去用補貨點與庫存天數試算,抓一下安全庫存,不要促銷做到一半突然缺貨,反而砸了客人剛建立起來的購買習慣。 客單價這個數字,算一次是體檢,持續追蹤才是管理。建議每個月固定時間重新算一次,拆新舊客、拆件數跟單價,看看你上次做的調整,到底是往對的方向走,還是只是曇花一現的數字好看。
現在就用你自己的數字算一次
讀完不算，等於沒讀。這個工具不用註冊、不用留 Email，算完的結果可以直接複製走。