AIM AI SOFTWARE LAB專題 › 廣告受眾假設產生器
廣告受眾假設產生器：怎麼寫才有效
投廣之前，先想清楚要打給誰。
1・為什麼這種文字很難寫
**為什麼這種文字很難寫** 大部分人寫受眾假設的時候，腦子裡想的其實是「我想賣給誰」，但寫出來的卻變成「我覺得誰會買」。這兩句話聽起來很像，實際上完全是兩件事。前者是你的期待，後者才是市場的真相，中間那個落差，就是廣告燒錢的地方。 難寫的第二個原因，是這種文字逼你承認自己其實不太了解客人。很多老闆做這個產品做了三五年，對成分、功能、生產流程講得頭頭是道,但一問「買這個的人，前一天晚上在煩惱什麼」，就開始語塞。因為平常想的都是「我的產品多好」，沒人逼你去想「他為什麼需要我」。受眾假設這件事，逼你把鏡頭轉過去對著客人，不是對著自己的商品。 第三個難點是台灣的行銷習慣普遍太抽象。打開十份廣告受眾說明，八份寫著「25-45歲，注重生活品質，追求CP值」，這句話換到賣咖啡機、賣寵物用品、賣保健品都能用，等於沒寫。這種語言的問題不是不對，是太安全，安全到抓不到任何一個真實的人。你沒辦法對著「注重生活品質的人」寫文案，但你可以對著「上班前十分鐘還在猶豫要不要買早餐的媽媽」寫文案。前者是分類標籤，後者是活人，廣告文案要打的是活人。 這也是為什麼很多小編寫受眾假設，寫十分鐘就卡住，因為那不是文字能力的問題，是你根本沒有先做功課，去客服對話、去留言區、去社群裡把真實的客人語言蒐集回來。
2・寫之前要先決定的三件事
**寫之前要先決定的三件事** 第一件事，是這個受眾現在卡在哪個痛點，而不是你的產品解決什麼問題。這兩句話常常被混在一起講，但差別很大。「解決什麼問題」是你單方面的說法，「現在卡在哪」是客人真實的處境。舉例來說，你賣的是除濕機，「解決潮濕問題」是你的說法；「衣服曬了三天還是有霉味，隔天要穿去上班」才是客人卡住的那個具體時刻。寫受眾假設之前，先把這個時刻找出來，不是找產品賣點，是找生活場景。 第二件事，是這個受眾現在用什麼方法在應付這個問題，而不是假設他們什麼都沒做。市場上幾乎沒有真正的空白需求，客人一定有某種替代方案，可能是忍耐、可能是用別的品牌、可能是問朋友。你要寫清楚他現在的替代方案是什麼，因為你的廣告要打的不是「說服他買」，是「說服他換」，這兩種文案的邏輯完全不同。 第三件事，是為什麼是現在，也就是這個受眾的購買時機從哪裡冒出來。是季節到了、是東西壞了、是被朋友推薦、還是看到競品廣告心動但還沒下手。這個「現在」的觸發點，決定了你的廣告要在什麼情境下出現，也決定了你後面要不要用 ROAS 損益兩平試算去估算，這波受眾值不值得砸預算進去搶。 這三件事沒想清楚，寫出來的受眾假設就只是人口統計資料的堆疊，跟猜牌一樣。
3・一個好的版本長什麼樣（前後對照）
**一個好的版本長什麼樣（前後對照）** 爛版本通常長這樣： > 目標客群：25-40歲女性，居住在都會區，重視居家品質與生活風格，習慣在網路上購物，對CP值敏感，會受到限時優惠吸引。 這段話讀起來很專業，但你把「都會區」換成「南部小鎮」，把「居家品質」換成「寵物用品」，整段話依然成立，等於它沒有描述任何具體的人，只是把常見的行銷形容詞排列組合而已。拿這個去下受眾，投手能設定的只有年齡跟地區，文案寫手能寫的也只有空話，最後廣告成效診斷跑出來，一定是點擊率低、轉換率更低，因為文案根本沒有打中誰。 改好的版本長這樣： > 家裡有國小到國中孩子的媽媽，衣惃夏天曬過的衣服開始有味道，上禮拜在LINE媽媽社團問過「衣服除濕除臭推薦」，得到的回覆是叫她買除濕機但沒有具體型號，她現在還在Google搜尋比較，家裡預算有限，最在意的是「除濕機會不會很吵，晚上小孩睡覺聽得到」。 改了三個地方。第一，把「25-40歲女性」換成具體的生活角色跟場景，讓文案寫手看得到這個人在幹嘴麼。第二，加入了她已經做過的行動（問過社群、搜尋過關鍵字），這代表她已經在漏斗中段，廣告要接住她，不是從頭教育她。第三，寫出她真正在意的細節（噪音而不是除濕效果），這是產品賣點跟受眾痛點的交會點，直接可以拿去餵蝦皮商品標題與賣點產生器，長出真正打到她的標題。 好版本讀起來像在講一個真人，爛版本讀起來像在填問卷。
4・最常見的三個寫法錯誤
**最常見的三個寫法錯誤** 第一個錯誤，是把「目標客群」寫成純粹的人口統計，年齡、性別、地區、收入，寫得再細，也只是篩選條件，不是受眾假設。這種寫法的問題是，兩個年齡性別完全一樣的人，可能一個正在瘋狂比價、一個根本沒有購買動機，人口統計沒辦法區分這兩者，但廣告的成效差了十倍。你以為你在描述受眾，其實只是在描述一個廣告後台的勾選欄位。 第二個錯誤，是用自己的話寫受眾的痛點，而不是抄受眾自己講過的話。很多小編寫「消費者重視商品的耐用性與品質」，這句話沒有任何一個真實客人會這樣講話,他們會說「這個牌子的鍵盤用半年就壞了，很幹」。受眾自己講的話，粗、直接、帶情緒，這才是文案該用的語言。用你自己潤過的官方語言寫受眾假設，最後文案也會官方，客人一看就知道是行銷稿，不是同類講話,自然滑過去。 第三個錯誤，也是最貴的一個，是只寫一個受眾假設，而且沒有寫「如果這個假設是錯的，我要怎麼判斷」。很多人把受眾假設當成一次性作業，寫完就直接開始投，燒了兩三週預算才發現整個方向歪掉。正確的做法是每個受眾假設都要配一個可以檢驗的訊號，比如「如果這個受眾對的話，加入購物車的比例應該高於平均」，這樣才能搭配廣告成效診斷去快速確認方向對不對，而不是憑感覺撐到月底看報表才知道燒錯了。
5・寫完之後怎麼檢查
**寫完之後怎麼檢查** 第一步，拿給完全不了解你產品的人唸一次，如果他唸完不知道你在講誰，這份受眾假設太模糊，換句話說如果換掉產品名字，這段話還通順，就是失敗的。 第二步，檢查這個受眾假設是不是可以被打臉。一份好的受眾假設，應該包含具體到可以被數據反駁的描述，比如「這群人會在晚上九點到十一點滑手機時被打中」，投了一週之後你可以拿廣告後台的時段數據去對照，對就對，不對就修正。如果你寫的東西是「注重生活品質」這種空話，數據永遠打不到它，因為它本來就不是一個可驗證的說法，只是安慰自己已經做過功課的錯覺。 第三步，回頭看你寫的受眾語言，裡面有沒有出現廣告法規容易踩線的字，像是誇大療效、保證、根治、最好、第一，這些字在健康、美妝、保健品類特別容易被檢舉,受眾假設寫的時候順手夾帶,文案寫手照抄下去,審查就麻煩。同時檢查有沒有出現那種蝦皮小編或LINE群組常見的詐騙感字眼,例如過量驚嘆號、「限時最後幾小時」、「點我領取」,這類字眼客人已經免疫,甚至會直接聯想到詐騙訊息,對信任感是負分不是加分。 最後一步，把這份受眾假設跟實際投放後的廣告成效診斷擺在一起看，如果假設寫的觸發情境跟實際點擊的受眾行為完全對不起來，不要急著改文案，先回頭改受眾假設，因為文案永遠是在假設之後才做的事，地基歪了，怎麼裝潤都救不回來。
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