ACOS 計算與判讀

**案例一：美妝保養** 你賣的精華液再兩個月就到效期，倉庫還壓著800瓶，只能一邊出清一邊加碼廣告衝單。這款客單價800元，毛利率55%，等於每張訂單毛利440元。你投了3000元廣告費，帶回10張訂單，營業額8000元，ACOS算出來是37.5%（3000÷8000）。 單看毛利率，55%遠高於37.5%，感覺很健康。但你算損益線時要扣掉出清折扣（打8折）、退貨率（美妝退貨常見「顏色不合、味道不喜歡」，估15%），實際及格線只剩35%左右。37.5%已經超線，代表這批廣告其實是小虧在換出清速度。 你的決定：不砍廣告，改砍折扣深度換ACOS空間，同時把預算集中在效期最近、庫存最多的品項，寧可少賺一點也要在到期前出清完，避免整批報廢的更大損失。

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**案例二：3C配件** 你賣某款熱門手機的磁吸充電線，同款蝦皮上有二十幾個賣家在比價，你只能靠關鍵字廣告卡排名。客單價350元，毛利率25%，等於每張訂單毛利87.5元。廣告花了2000元，換來15張訂單，營業額5250元，ACOS是38%（2000÷5250）。 毛利率25%對上ACOS38%，代表這波廣告根本沒賺，甚至倒貼。因為3C配件毛利本來就薄，及格線通常要壓在毛利率的七到八成以內，也就是18-20%才算安全，38%等於超線快一倍。 你的決定：把出價過高的大詞（例如「充電線」）砍掉或降價，只留轉換率高的長尾詞（例如「XX型號磁吸充電線」），把省下的預算轉去測試新款差異化商品，或乾脆把這款的廣告收掉，靠自然搜尋和老客回購撐銷量，避免繼續用廣告費補貼比價戰。

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**案例三：食品生鮮** 你賣冷凍海鮮箱，客單價1200元，毛利率30%，看起來毛利360元。但你算ACOS時忘了扣冷鏈運費和保溫箱包材，實際成本多墊150元，真正毛利只剩210元，等於實際毛利率17.5%。廣告花了4000元換20張訂單，營業額24000元，ACOS是16.7%（4000÷24000）。 16.7%低於17.5%的實際毛利率，代表首購打平、小賺一點，沒有虧。生鮮的關鍵不在單次訂單賺多少，是回購率——你後台數據顯示老客戶半年內平均回購2.3次，且不用再花廣告費。 你的決定：接受首購幾乎不賺的事實，把廣告當成「买客戶」的成本，加碼預算衝首購量，把賺頭留到第二次、第三次回購上，同時盯緊冷鏈運費有沒有偷偷墊高，避免侵蝕本來就薄的首購毛利。

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**案例四：服飾配件** 你換季上新一款針織外套，客單價650元，毛利率50%，帳面毛利325元。廣告花了5000元帶來20張訂單，營業額13000元，算出來ACOS是38.5%。但服飾退貨兇，尺寸和色差問題讓這批訂單退了6件，實際成交只剩14件，營業額掉到9100元，真實ACOS要重算成54.9%（5000÷9100）。 毛利率50%,聽起來很寬,但扣掉退貨的來回運費和重新上架成本，及格線頂多壓在35%上下。54.9%早就超線，代表這波廣告賺的錢，全拿去付退貨和運費了。 你的決定：先不急著加碼廣告，回頭補齊尺寸表、加上模特身高體重標示，把退貨源頭堵住，同時把預算暫時轉去退貨率低的基本款（例如素T、襪子），等新款退貨率降下來再重新開廣告。

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