ROAS 損益兩平試算

**美妝保養** 一批保濕精華快到效期,倉庫壓著一堆貨,老闆決定開一波廣告出清,但怕投下去只是把庫存變成廣告費燒掉,沒賺到錢。 假設售價990元,一般毛利率65%,但這個品類常常因為「用起來跟想像的不一樣」被退貨,退貨率抓12%,退貨還要吃掉一次運費跟少量報廢,算進去之後淨毛利率剩58%。 損益兩平ROAS=1÷58%≈1.72倍。也就是廣告花1元,要帶回1.72元營收才算不虧本錢。但這只是「不虧」,還沒算進包材、客服、平台費用這些後台會顯示的實際費率,通常會再拉一個緩衝,抓2.2倍以上才是真的有賺。 算出來之後,賣家通常會把2.2倍設成廣告的停損線,低於這個數字就收手,不再硬撐出價。出清期的廣告目標從「衝營收」改成「衝週轉」,把省下來的預算轉去做熟客回購導購,或用滿額贈把客單墊高,用客單救毛利,而不是一直加碼廣告費硬拚。

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**3C 配件** 上架一款USB-C充電線,同款規格別人也在賣,廣告一開始比價就殺紅眼,出價越打越高,賣家想知道到底還能撐多少,別把利潤全餵給廣告。 假設售價390元,成本(進貨加關稅)250元,毛利率約36%。這品類毛利本來就薄,扣掉物流跟包材之後,淨毛利率剩30%。 損益兩平ROAS=1÷30%≈3.33倍。也就是廣告要打到3.33倍以上,才不是在做白工。 賣家一看後台實際數字,發現目前廣告只能打到2.8倍左右,離兩平還有距離,等於每投一波都在貼錢換流量。這時候通常會做兩個決定:一是收窄受眾,只投對規格特別敏感、比較不會單純比價的精準客群,減少無效曝光;二是把主推商品從單一充電線,換成毛利較高的組合(充電線加豆腐頭),用客單價把整體毛利率拉高,讓兩平門檻降下來,廣告才有空間打。

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**食品生鮮** 新客活動要開跑,主打冷凍水餃,但冷鏈運費跟保溫箱包材成本一直很高,老闆怕廣告一開,首購越多虧越多,不敢隨便加碼。 假設客單價800元,含食材跟代工的毛利率50%,但扣掉冷鏈運費跟保溫箱包材,單筆成本多墊150元,淨毛利率掉到31%。 單看首購,損益兩平ROAS=1÷31%≈3.2倍,門檻其實不低。不過生鮮這品類回購率是所有品類裡最好的,第二次之後不用再補運費優惠、也省下大部分廣告費,獲客成本會被後面幾次訂單慢慢攤平。 所以算出來之後,賣家通常不會死守首購兩平線,而是把第一次訂單當成投資,允許首購ROAS低到1.8倍左右就投,靠後台實際回購數據去驗證第三次訂單能不能真正把錢賺回來。決定重心從「這一單有沒有賺」,轉成「這個客人養不養得起來」,把廣告預算配置到能提升回購率的地方,比如會員經營跟到貨提袋率。

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**服飾配件** 換季要衝新品,一款針織外套要備S到XL、三個顏色,舖貨成本本來就重,退貨潮還沒結束,老闆得決定廣告要不要繼續加碼下去。 假設售價1280元,毛利率55%,但服飾配件退貨最兇,這款退貨率抓到25%,退貨要吃來回運費跟拆袋重整人工,算進去之後淨毛利率剩38%。 損益兩平ROAS=1÷38%≈2.63倍。這代表在退貨率這麼高的前提下,廣告至少要打到2.63倍才算不虧。 賣家算完之後,通常會把兩平線往上加一點緩衝,設在2.8倍,只把預算投給明顯能超過這個數字的受眾,退貨特別集中的尺寸(比如S跟XL)就主動縮減廣告曝光,不硬推。同時會在商品頁補強尺寸表跟實穿對照,想辦法把退貨率壓下來,退貨成本省下來的部分,才回頭變成可以繼續加碼廣告的空間,而不是無限期跟退貨率賽跑。

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